Выступление Игоря М. Намаконова на круглом столе «Виды на город: ambient media в повседневной жизни горожанина».

На круглом столе, проходившем в рамках Шанинской конференции «Векторы», мы обсуждали, что такое ambient media и как оно работает, а также поставили масштабный вопрос: почему человека необходимо удивлять?

У спикеров, работающих в разных направлениях (графический дизайн, реклама, социология и антропология), были заготовлены разные ответы.

Начнем — с максимально практичного.
Представляем выдержки из выступления Игоря М. Намаконова, — четкого, как картинка телевизоров Sony Bravia. Кристального, как слезы пацана.

Справка об агентстве:

Игорь — управляющий партнер и со-основатель агентства MOST Creative Club. Агентство работает с 2008 года и в основном занимается интегрированными кампаниями. Они первыми в России запустили большой и запутанный квест по книге "Аркаим. Дневник археолога". Устроили масштабную игру в альтернативной реальности, продвигая первую русскую мангу «Первый отряд». Поддержали русскую сборную по хоккею перед Олимпийскими играми-2014, бросив приятельский видео-вызов чехам, американцам и шведам.
И, конечно, заставили 13 000 человек присесть за билетик в метро на станции «Выставочная» на проекте "Олимпийские перемены". В июне-июле в MOST будет проходить практика, на которую стоит записаться всем, кто заинтересован в создании крутых штук.

На круглом столе Игорь рассказывал, как ведется работа над креативным брифом, как в интегрированных кампаниях создаются новые поведенческие сценарии — и объяснил, почему человек может робеть, столкнувшись с непривычными правилами игры.
Его замечания и интуиции полезны тем, кто хотел бы попробовать себя в рекламе — или разобраться, почему и как рекламные проекты воздействует на его восприятие действительности.

О методе:

Мы насматриваемся техническими открытиями. Поле старт-апов — кладезь решений, позволяющая сразу делать проекты вместо того, чтобы с серьезным лицом придумывать велосипед.

Правильный подход — быть не рекламным, а информационным агентством.

Быть подключенным к среде, постоянно смотреть по сторонам, корректировать решения по мере получения обратной связи.

Этот метод существует давно. Посмотрим на Жюля Верна — его научная фантастика основывалась на вполне конкретных форсайтах; до придумывания сюжета он приходил к видным ученым на обед и узнавал: ОК, в будущем у нас могут быть телевизоры, запустится программа исследования морских глубин, а полет на Луну будет возможен на ракете.

Услышанное за обедом он не превращал в информационный листок. Жюль Верн создавал сюжет, помещал в него героя, предоставлял ему драматическую арку. Писатель знал, что его читатели требуют эмоций, и, играя с чувствами публики, рассказывал о научных открытиях, которым еще только предстояло появиться.
Мы тоже работаем со сценарными практиками и должны вовлекать публику в действие. Осуществляется это достаточно легко.

Как получились «Олимпийские перемены»?

Задача от Олимпийского Комитета звучала просто: нужно продвигать олимпийские ценности и сделать спорт доступным.
Мы задались вопросом — как внедрить спорт в обыденность? Механика проекта, замечу, была простой с самого начала: использовались только Kinect и автомат, выдающий карточки.

Решение важнее технологий.

Мы встроились в простой сценарий: человек спускается в метро и планирует совершить поездку. Покупка билета — момент, когда действуем мы.

Спорт предлагает получить билет бесплатно; так осуществляется замена расчета, от денег мы переходим к физическим упражнениям.

Реакция на предложение поприседать — единственное во всем кейсе, что мы не могли спрогнозировать. Решится поприседать или отмахнется и купит билетик? Ситуация была исключительно «попадет / не попадет».

Замечу, что любое прорывное решение непросчитываемо. Смотрим на канонические примеры: горилла, виртуозно исполняющая драм-соло под Фила Коллинза; Ван-Дамм, своей растяжкой подтверждающий идеальный баланс грузовиков Volvo; наконец, ролик Push To Add Drama.
Duval Guillaume, его разрабатывавшие, не могли прогнозировать такой эффект. Когда клиент спросил представителей агентства, сколько просмотров они могут гарантировать, «Дюваль» честно ответили: 40. Именно столько сотрудников сидит у них в офисе. На вопрос об эффективности новой идеи сложно ответить в силу ее новизны.
Лучше задаться вопросом: насколько человек может удивиться?

Где можно удивить потребителя?

Недавно общался с компанией «Обувь России», центральный офис которой находится в Новосибирске. Они поняли, что уже через 2-3 года конкретной точки взаимодействия с потребителем не будет существовать.
В каком месте потребитель встретится с брендом, там он его и купит — это может быть и онлайн, и оффлайн. Не стоит ограничивать себя одним направлением.

Повторюсь. Представьте себе, консервативная российская компания с офисом в Новосибирске определила стратегию работы с потребителем: нет конкретного места, есть среда нашего обитания, в которой еще и постоянно присутствуют экраны.

Встречаемся с друзьями в баре — смотрим в телефон, идем по улице — смотрим в телефон. Мы существуем в этой среде и должны принимать ее правила игры.

«Олимпийские перемены» включены в среду.

С одной стороны, есть автомат на «Выставочной»: люди специально приезжали туда, чтобы ради прикола приседать, хотя это тупиковая ветка, там некуда дальше пересаживаться.

С другой — ролик. Каждый из каналов коммуникации дает людям возможность удивиться. Поприседало 13 000 человек, а посмотрело видео три миллиона. Люди из–за границы физически не могли приехать к автомату. Удивиться — могли.

Вопрос в том, как вы осознаете среду обитания человека, и какие капканчики вы ставите с расчетом на попадание.

Почему кейс должен быть достоверным?

Реальные вещи способны жить.
Реальный объект постоянно вызывает новые всплески лайков и расшаривания, а картинка, существующая исключительно в сети, живет лишь день или два.

«Настоящность» проекта дает дополнительную волну внимания, позволяет продлить и продолжить эффект.

Вы часто видите в ленте контент, который вы видели год назад — а кто-то из друзей делится этим только сейчас.
Реальные объекты существуют в схожей системе координат.

Нужна ли рефлексия?

Необходимо работать и обращать информацию в действие.
Где-то неподалеку молодые и голодные ребята успеют сделать все, пока мы с вами сидим и обсуждаем теоретические основания. Ничего плохого не имею ввиду. Просто говорю, что теоретизация этих вопросов сильно отстает от практики.

Вы сидите, боитесь, пытаетесь упорядочить процессы; а потом кто-то, не парящийся за рефлексию, берет и делает. Это правильный старт-ап подход.

Поэтому бренды, которые стесняются и не уверены в запуске непривычных для них решений, многое теряют.

Мы работаем с российскими бизнесами, впервые выходящими на территорию digital и интегрированных кампаний, каких-то инсталляций в местах продаж и так далее. Это опасливые ребята, стремящиеся сделать надпись покрупнее и втиснуть как можно больше информации в один принт.

Они еще не осознают, что маленькая надпись в уголке намного действеннее, чем огромные в нескольких местах. Приходится это объяснять — и, конечно, есть опасность: если результат не совпадет с ожиданиями, они могут больше не решиться на эксперимент. Мы всегда осторожны с такими клиентами.

Важно понимать: чем быстрее и резче ты способен реагировать, тем больше шансов на успешное перепозиционирование. Вероятный выигрыш больше, чем если бы вы сидели и вымеряли каждый свой потенциальный шаг.

Несколько лет назад мы создавали проект для компании «Русклимат», который должен был объединить все ЖКХ в рамках нового отопительного сезона. Согласования тянулись и тянулись — месяц, три, пять, — а потом Навальный выпустил "РосЖКХ" . Всегда так.

Думайте быстро. Делайте быстро.

Может ли эмбиент быть неудачным?

Нет плохого эмбиента. Бывает неоднозначное использование, когда запускают, не особенно думая о соответствии сообщения аудитории и среде. Но это все равно неплохо.

Эмбиент — игра с окружающим пространством.

Термин «игра» предполагает введение в ситуацию новых и, возможно, странных правил. Как говорит Йохан Хёйзинга, «вы оказались в магическом круге». В нем вы живете по его правилам.
Важно понимать, что вы не врываетесь в жизнь потребителя. Особенно в России. Тут сложно ворваться — жители страны спокойно воспринимают самые безумные вещи; вспомните реакцию челябинцев на метеорит, пролетающий у них перед носом.

Вы предлагаете взаимодействие, находите моменты, в которых его можно заинтересовать, но вы не пытаетесь разрушить его картину мира. Врываются в вашу повседневность разве что гопники.
Можно, конечно, и их использовать для продвижения — но это явно станет примером неоднозначного использования.
Есть носитель с определенным радиусом влияния. Радиус задает условия вовлечения. Если не думать о том, удовлетворяет ли сообщение условиям, можно получить неоднозначный результат.

Примеры противоречивого использования:

Зубы, торчащие на дне стакана, показывают, что у человека, сейчас пьющего кофе, очень чистые зубы. Логика высказывания — «пьешь кофе с чистыми зубами», хотя вообще реклама посвящена жвачке, которую стоит жевать, когда кофе уже выпит.

Взглянем на этот принт, достаточно много погулявший по фестивалям. Я вижу принт ради кейса. Где-то у берега моря стоит щит, сквозь который можно наблюдать, как меняется цвет твоей прически. Но кто ты?
Кто окажется на берегу моря и будет смотреть на этот щит?

Качественный пример неадекватного использования в среде — фрукты или овощи, нарисованные на троллейбусе. В наших условиях муниципальный транспорт быстро пачкается. Когда овощи еще подписаны как «свежие», а они очень даже грязные — сообщение меняет свой смысл. Среда вторгается в коммуникацию и сама все прекрасно пачкает.

Почему реклама похищает художников?

В искусстве многие решения рождаются из созерцания. Вы не стараетесь передать чьи-то ценности или гарантировать вовлечение. У вас другие задачи. Например, вы смотрите на ряд домов и видите, что их стенам недостает красиво выписанных лиц. Делаете их, а потом проект поддерживает какой-нибудь Bennetton. Потому что это соответствует его ценностям.

Компании Bennetton, честно говоря, не до созерцания.

У них есть конкретные продукты, бизнес-план, цели и задачи, которые ставятся перед отделом коммуникаций. Чтобы столько-то человек было вовлечено в процесс.

Художник созерцает — Bennetton вписывается.

В следующей серии — выступление Сергея Клещева, графического дизайнера, уличного художника и преподавателя Школы дизайна НИУ ВШЭ — рассказ о красивых проектах в области паблик-арта и дизайна общественных пространств.