Я решила писать о музейном маркетинге, брендинге и интересных исследованиях в этой области. Не пропадать же зря страданиям интроверта, которому для магистерского диплома пришлось опросить 100 людей, только что вкусивших искусство в Tate Modern (humblebrag detected), и прочитать кучу классных исследований о музеях. Дабы увековечить до сих пор, спустя уже пару лет, переполняющий меня переизбыток эмоций, я буду изливать их здесь.

Еще ожидайте коллаж-арт.

И плохую поэзию.

Музейный брендинг

Или блокбастеры лучше?

Узнаем сейчас.

Это же хокку.

Если кто не понял.

Должно быть ясно.

В этот раз я занырну в океан исследований и расскажу об отчете Смитсоновского Института о маркетинге выставок. Исследование было проведено в 2001 году, но не теряет своей актуальности и сейчас, для музейной сферы России в особенности. Оно выделяет два особенных варианта привлечения аудитории и маркетинга музеев: выставки-блокбастеры и создание бренда музея .

Минутка классификации

Смитсоновский институт выделяет три уровня музеев в зависимости от того, на какой стадии просветления, то есть разработки выставки, они задействуют функцию маркетинга.

На высшем уровне — музеи с маркетинговой ориентацией (а с ориентацией, как известно, ничего не поделаешь, что есть, то есть), которые оценивают привлекательность для посетителей и закладывают рекламные бюджеты в самом начале планирования выставок. Если маркетинг выявляет, что выставка мало интересна потенциальным посетителям, то она может и не состояться. Но в то же время, выставки с “высокой рыночной привлекательностью” (aka народ попрет, да еще и дверь выбьет) рассматривают как способ финансирования выставок, которые привлекут меньше людей, но которые важны для миссии музея (выставки, которые не для всех, не для всех…).

На среднем уровне находятся музеи, для которых маркетинг сводится к активной рекламе и продвижению уже готовой выставки. Такая модель наиболее развита в России: незадолго до открытия выставки музеи покупают рекламу в медиа, которые вещают потенциальным посетителям. Таким музеям удается привлекать большое количество людей, но только на самые популярные выставки, так как им отводится большая часть бюджета.

На условно низовом уровне обосновались музеи, которые не занимаются маркетингом и используют бесплатные каналы продвижения или минимальную рекламу. Привлечь большие аудитории им удается за счет удачной темы выставки или успешного бесплатного продвижения.

Теперь минутка другой классификации (отличное edutainment-чтиво, не находите?)

Поговорим о процессе принятия решения пойти на выставку. В общем, потребители смотрят на три качества продукта, когда выбирают:

Критерий поиска (search quality) — позволяет заранее оценить атрибуты и преимущества продукта или сервиса и понять насколько он понравится. В случае музеев это может быть имя художника, которому посвящена выставка. Вот любите вы Матисса, значит его выставка вам скорее всего понравится.

Критерий опыта (экспириенса то есть) — в этом случае оценить продукт или сервис можно только после его использования/ эмоционального переживания. Здесь можно говорить, например, о коллективной или тематической выставке. Вот любите вы одного из художников, но понять понравится ли коллективная выставка вы сможете только отстояв на нее в очереди, посмотрев, ощутив и впитав.

Критерий доверия (credence) — здесь, даже после использования продукта или сервиса сложно понять уровень их качества. Например, людям иногда сложно оценить, могли бы медицинские или юридические услуги быть оказаны лучше. В случае выставок можно говорить о кураторской задумке. Например, неподготовленный зритель (ну к нам с вами это не относится) может не понять, насколько качественно выполнено кураторское исследование экспериментальной выставки. Был это инновационный лабораторный проект или король все–таки голый.

К критерию доверия также относится роль музея как “сторожа у ворот”, который легитимизирует (термины полетели) искусство. Поэтому более известные музеи в глазах посетителей имеют более качественные коллекции.

Посетителям проще всего решить, идти ли на выставку и понравится ли она, в случае, если доминирует критерий поиска. То есть, если выставка посвящена Передвижникам, они понимают, чего ожидать, и стоит ли ее смотреть.

Как отмечают исследователи, если в коммуникации выставки доминируют критерии опыта и доверия, то потенциальные посетители стараются узнать больше. При этом узнать они стремятся скорее через “сарафанное радио” — ищут рекомендации, а не рекламу выставки. И вообще эмоции становятся важнее фактов, когда посетители решают, что же таки посмотреть.

Поэтому, если музей хочет поэкспериментировать с маркетинговой ориентацией и увеличить посещаемость, то нужно это делать за счет посетителей, которые решаются пойти в музей, основываясь на критериях поиска. И два способа, которые музеи используют, чтобы привлечь таких посетителей — это выставки-блокбастеры и брендинг музея.

НЕУЖЕЛИ МЫ ДОШЛИ ДО ТЕМЫ! Выпьем, господа.

Выставки-блокбастеры

Феномен выставок-блокбастеров как раз основывается на акцентировании поисковых атрибутов выставки (нежели опыта или доверия). Темы и содержание таких выставок обычно известны большинству людей. Потому что все знают Серова и Айвазовского. Кроме того, важной становится “временность” выставки. Всем сразу надо успеть ее посмотреть и всем об этом рассказать, генерируя горячо желанный музеем базз.

Выставки-блокбастеры отличаются тем, что, как только их запланировали, начинается разработка плана коммуникаций. Бюджеты на продвижение выставки могут составлять до трети всей ее стоимости.

Музеи, которые берут плату за вход, организуя выставки-блокбастеры, ставят себе цель с их помощью заработать на: билетах, покупках в сувенирном магазине и кафе музея, приобретении посетителями членства и корпоративных спонсорских проектах. Очевидно, что на разрекламированный блокбастер приходит больше посетителей. Они платят за вход, многие покупают членство, чтобы не стоять в очереди, а еще же “ой, какой магнитик” и перекус после духовной пищи. Бренды тоже хотят ассоциироваться с масштабной выставкой и спонсируют ее. Сплошной профит.

Другой вариант выставки-блокбастера — это выставка, которая в какой-то мере отличается от основной направленности музея, тем самым интригуя посетителей. В этом случае музей привлекает больше людей, которые и так его регулярно посещают, а заодно и новых посетителей, которых именно этот музей раньше не особо интересовал. Примером такой выставки в исследовании служит Star Wars: The Magic of Myth, которая гастролировала по музеям изящных искусств США. Многие из них привязывали свои постоянные коллекции к теме необычной выставки и предлагали посетителям посмотреть на то, как символы и мифы, использованные в Звездных Войнах, представлены в классическом искусстве.

Такой подход позволил многим музеям с преимущественно женской аудиторией привлечь больше мужчин и детей. Так, отклонившись от нормы (хотя, что есть норма?), можно диверсифицировать аудиторию.

Исследование также выявило, что многие музеи ищут альтернативу блокбастерам, потому что в погоне за вышеупомянутым профитом или просто сводом концов с концами, они все дальше уходят от своей кураторской философии.

Альтернатива — Музейный Брендинг

Многие музейные маркетологи заметили, что выставки-блокбастеры приучили посетителей переоценивать временные, уникальные проекты и недооценивать постоянные коллекции. Наблюдать это можно в Новой Третьяковке (о ее ребрендинге мы еще поговорим! Совсем не поздно о нем говорить…):

Теперь посетители ожидают увидеть неповторимые выставки. Они приходят на блокбастеры, покупают членство музея, но поддерживать посещаемость, как признаются сотрудники музеев, без новых выставок-блокбастеров становится сложнее.

Одним из альтернативных способов заманивания людей в лапы культурного просвещения стал музейный брендинг. (Брендинг как процесс создания бренда, а не оклеивание чего-то логотипами) just sayin'.

В общем брендинг — это перевод критериев доверия и опыта в поисковые (не зря таки обсудили классификации). Люди начинают доверять бренду, который себя зарекомендовал, они знают, чего ожидать. Успешный бренд отличается высокой узнаваемостью и позитивными ассоциациями в умах и сердцах потребителей. Он становится своего рода гарантией, что полученный опыт будет определенного качества.

Потребители, используя свои ассоциации и знания о брендах, решают, на что тратить свое время и деньги, а что проигнорировать. Музеи в целом являются брендом (способа времяпрепровождения), музеи определенной направленности (изящных искусств, научные и т.д.) — это бренд, и каждый индивидуальный музей тоже бренд. Получается, что посетитель выставки решил из всего многообразия посетить именно музей, выбрал его специфику и определился с конкретным музеем прежде чем оценить отдельную выставку.

Брендинг в разной степени присутствует в музейной сфере. Он включает в себя работу по созданию интегрированной стратегии коммуникации, чтобы вся информация подавалась в одном тоне. В дополнение к этому музеи разрабатывают рекомендации к дизайну выставок, навигации и другим музейным сервисам, чтобы создавать единую картинку для посетителей. Так, музеи-бренды создают имидж и обещание того, что посетитель может от них получить. По мозгам.

Это более поверхностный уровень работы с брендом. Но говорить и критиковать, конечно, проще, чем делать, поэтому я, собственно, здесь.

Брендинг также состоит в создании продуктов и сервисов, которые сочетаются с тем, как пользователи воспринимают бренд. В случае музеев, после коммуникаций, такими продуктами становятся сами выставки, образовательная программа, сувенирный магазин, кафе и так далее. То есть выставка становится инструментом брендинга музея. Это не временный уникальный проект с известными именами, который затмевает саму институцию, а выставка, отражающая кураторскую философию и миссию музея. Если посетителю понравилась эта выставка, то критерий опыта переходит в критерий поиска, и он может ожидать, что ему понравятся и остальные проекты этого музея. Используя эту философию, один американский музей (исследование скрывает его название) удачно внедрил сезонные абонементы на выставки. Таким образом удалось равномернее распределить посещаемость музея в течение года. Блокбастеры же использовались лишь иногда, чтобы стимулировать покупку новых членств и гарантировать стабильный доход, вместо эпизодических всплесков прибыли.

Бенчмарки и еще классификации

Интервью с музейными работниками показали, что они считают Guggenheim, MoMA и the Metropolitan удачными брендами. Эти музеи — примеры единого бренда, в случае Guggenheim даже мирового.

Некоторые другие музейные объединения работают по иной схеме. Например, в состав Carnegie Museums of Pittsburgh входят четыре музея, три из которых носят имя Carnegie (Art Museum, Museum of Natural History, and Science Center), а последний — это the Andy Warhol Museum. У каждого из музеев есть свой директор по маркетингу, а общую стратегию задает головной офис. Здесь можно наблюдать архитектуру брендов: первые три музея поддерживаются авторитетом Carnegie, а музей Энди Уорхола привлекает немного другую аудиторию и опирается на имя художника.

В таком случае важно найти баланс того, что привлекает посетителей: направленность музея, его связь с материнским брендом или комбинация этих вещей. Кроме того, в архитектуру бренда музея начинает входить вся его деятельность. Надо смотреть, как путешествующие выставки, образовательная программа, каталоги, исследовательская деятельность и многое другое влияют на привлекательность и целостность бренда культурной институции. Об это мы еще поговорим.

Итак, мы обсудили две стратегии привлечения аудитории в музеи, описанные более 15 лет назад, но актуальные и сейчас. Теперь при посещении большой выставки вы оцените, это громкий самодостаточный блокбастер или отражающий философию музея проект. И сможете поумничать перед друзьями, ведь для этого мы здесь все и обсуждаем.

В следующих сериях: посмотрим на ребрендинг Третьяковки и проанализируем, кем он был вдохновлен; поговорим об отличиях брендинга и бренд-стратегии в России и за рубежом; подробнее обсудим архитектуру музейных брендов и еще много всего.

Чао какао.