Часть первая: Долг — это дело чести

Кооператив Чёрный все ассоциируют с черным кофе и думают, что наше название и отсутствие в меню кофе с молоком как-то между собой связаны. Мы вынуждены вас разочаровать — нет, не связаны. Долгие столетия люди так пережаривали кофе, что напиток действительно получался черный, и этот цвет закрепился в сознании людей. И даже несмотря на то, что кофе не совсем черный, переубеждать никого нет смысла. Кроме того, черный — это цвет анархистского флага. А если быть предельно честными, то надо сказать, что одной из книжек, вдохновивших нас на создание кооператива, была книга Боба Блэка «Упразднение работы». В общем, много причин называться «кооператив Чёрный», но отсутствие в меню молока — никогда не была одной из них. Изначально мы даже не задумывались о таком смелом и дерзком шаге, как открывать кофейню без молока. Слоу кофе стал основой нашей концепции по воле случая (мы не про тот случай, когда Артем резко стал веганутым). Случай, о котором идет речь, произошел два года назад в самом начале истории. Тогда мы все решили, что в меню кроме кемекса и аэропресса будут такие позиции как эспрессо, капучино, латте и даже пикколо. Почему же мы 18 мая в день открытия стояли на улице на Патриарших прудах и заваривали кемекс, аэропресс и харио V60? Ответ за нас написал небезызвестный сайт Royal Cheese: «Альтернативные способы заваривания были изобретены бедножопыми хипстерами, потому что у них банально не было денег на кофемашину».

На самых начальных этапах мы закладывали аренду 250 тысяч рублей в месяц (это всего 5 айфонов, если считать в них), коллектив из восьми человек, хорошую кофемолку, красивые и правильные чашки, грубые металлические конструкции (уже опопсевшие сегодня, но еще мало распространенные тогда). В общей сложности мы насчитали, что на запуск проекта нам нужно 4 млн рублей. Мы стали искать деньги в долг и даже нашли их. Мы были категорически против инвестора и рассматривали вариант только полной независимости. Да, представьте, дерзкие и глупые, чуть не взяли 4 млн рублей в долг. И был человек, готовый их нам дать. Вот он по-настоящему был дерзкий и глупый (но Леша, мы все равно тебя любим). Однако, в какой-то момент он сказал, что хотел бы участвовать в принятии решений (внезапно). Нас это категорически не устроило, но, потратив так много времени, мы решили, что не можем снова начинать поиск 4 млн рублей. Уже был конец марта, мы понимали, что не позже середины мая надо открываться. Надо было придумать что-то, что можно сделать за небольшие деньги. Так мы придумали попап-кофейню только со слоу кофе, колдбрю и велокофейню. Наши суммарные вложения были 500 тысяч рублей.

План был такой — мы проработаем лето в формате брю бара, запустим велокофейню, запустим колдбрю, о нас узнают, и осенью нам будет уже гораздо проще найти те самые 4 млн рублей на открытие полноценной кофейни. В общем и целом наш план удался — о молодых людях, симпатизирующих левым идеям и готовящих странными способами кофе, все стали писать, брать у нас интервью, к нам стали приходить люди. В каком-то смысле за пару месяцев мы обрели, как нам казалось, популярность (хотя недавно Наташа Королева объяснила нам всем, что такое популярность). Нам несколько раз за первые полгода поступали предложения о франшизах (мы тогда не знали это слово и гуглили, перепутав франшизу с именем известного литературоведа из самарской губернии Франца Шиллера) в регионах и об инвестициях, но мы гордо отказывались. Осенью 2013 года мы могли бы найти уже эти 4 млн рублей и открыть кофейню. Но мы этого не сделали. Почему?

Часть вторая: Апостол Черный

Волей случая в самом начале нашего проекта мы стали брю баром, мы стали заваривать много разного кофе альтернативными способами, кофе стал открываться нам как продукт. С каждым днем мы все больше и больше влюблялись в его вкус. Мы загорелись желанием рассказать всем о нашем открытии. Почувствовали себя кофейными пророками (Артем до сих пор себя чувствует, но Паша напоминает ему, что пока наши пророчества не сбылись). Попробовать первый раз спешиалти кофе — это так же, как когда ты не видел ничего кроме Комеди Клаб, а затем знакомишься с девушкой и она ведет тебя в кино на Вуди Аллена, а ты всю дорогу до кинотеатра думаешь, что это тот дятел из мультика. Это открытие — что шутить можно не только ниже пояса, но и над тонкой душевной организацией богемных девушек, рассказывающих перед картиной Джексона Поллока о своем планируемом на днях самоубийстве. Это так же, как когда ты всю жизнь ел только макароны по-флотски залитые кетчупом, а затем однажды в гостях попробовал пасту, просто политую оливковым маслом, и понял, что макароны, как ты их называешь, могут быть вкусны сами по себе, не залитые соусами и добавками. Попробовать первый раз спешиалти кофе — это тоже, что прочесть роман Умберто Эко, если ты всю жизнь до этого читал детективы Марининой. Ты не читал Эко не потому, что это слишком сложная для тебя книга, а просто потому, что ты существовал все это время в другом мире, где не читают Умберто Эко, и где не знают, что хорошие макароны имеют собственный вкус. То же и с кофе. Хороший кофе просто существует в другом мире, параллельном нашей повседневности с кофе из Старбакса, Макдональдса, Шоколадницы и сетевых кафе вроде Жан-Жака и Хлеба и Вино (кофе там очень плох, да). Вкус кофе из хорошей кофейни и вкус кофе из всех вышеперечисленных мест — это разные миры, которые не пересекаются, как не пересекаются миры Марининой и Умберто Эко, миры Комеди Клуб и Вуди Аллена (хотя, справедливости ради стоит заметить, один раз в Комеди Клуб была шутка про Аллена). Это — как первый раз заняться сексом с женщиной, занимаясь всю жизнь перед этим сексом только с пирогом. Как только нам открылся кофе, мы захотели все изменить и устроить кофейную революцию. Мы поверили в себя и в кофе, и мы были уверены, что чем громче мы будем об этом говорить, тем больше людей узнает о настоящем вкусе кофе. Когда узнаешь что-то новое и оно чертовски крутое и доставляет тебе самому невероятное удовольствие, то хочется делиться этим с другими.

Часть третья: Пенка дней

Так, влюбившись в кофе, у нас возникло отторжение от молока. Молоко и сахар — портят вкус, искажают вкус, меняют вкус (и они оба белые, а кооператив-то — Черный). Первые полтора месяца существования кооператива у нас было молоко — обычное и соевое или рисовое. Но мы пробовали кофе, все больше в него влюблялись, а потом добавляли молоко и чувствовали, что вкус в чашке скорее отталкивает. Это было и непохоже на привычный кофе с молоком и чудовищно далеко от того вкуса, в который мы влюбились. Так, спустя полтора месяца после открытия мы приняли решение: убрать любое молоко. Мы стали заваривать только черный кофе.

Это была большая удача, что мы не получили этих самых 4 млн рублей, потому что мы стали с невероятной интенсивностью и открытым сознанием пить черный кофе от разных обжарщиков со всего мира, заваренный разными способами. Пить его и пить. И вкусы, которые мы чувствовали в кофе, так нас самих все время удивляли, что мы с горящими глазами убеждали всех, что в будущем люди будут пить гораздо меньше кофе с молоком и всех этих капучино и латте (как же мы ошибались). Мы поверили в то, что нам удастся сделать кофейню, где будет только черный кофе. Никому не удавалось, а нам удастся. Мы же молодые и дерзкие, и у нас горят глаза.

Так мы дальше на полном энтузиазме работали полтора года сперва в книжном магазине Циолковский, затем вместе с кафе Fruitsandveges на Артплее.

Тем не менее, наши доходы не сильно менялись. Мы множество раз обсуждали, что нам не хватает навыков и ресурсов, чтобы увеличивать аудиторию нашей кофейни. Мы делали то, что могли, но аудитория существенно не расширялась. У нас так и было 40-50 чашек в день. Но что, думаете мы плохо продавали черный кофе? Нет, мы продавали его хорошо, но просто мы продавали кофе, а кофейни продают молоко, ведь основная маржа заложена в кофейных напитках с молоком.

В любой европейской спешиалти кофейне в день варят 350-400 чашек. Из них не больше 15-20% черный кофе. То есть те же 50-80 чашек. Сейчас, когда мы были на грани закрытия, мы много спорили о молоке. Мы бы никогда не спорили об этом, если бы проект был успешный и приносил доход лишь на черном кофе, мы бы так и продолжали варить только черный. Но в некоторые месяцы 2014 года мы даже несли убытки (внезапно!), поэтому нам нужно было понять, а имеет ли смысл дальше биться об стену из привычек и стереотипов, пытаясь ее сломать кувалдой, или лучше взобраться на нее и разбирать по кирпичу сверху. Кофейня в Москве не может существовать, если в ней продается 50-80 чашек кофе. На самом деле, кофейня и в Берлине закрылась бы при таких показателях, просто потому, что это бессмысленно. На эти деньги в Москве нельзя даже платить аренду и зарплаты, не говоря уже о получении прибыли. А о том, чтобы иметь излишек средств и тратить его на просвещение людей и развитие кофейной культуры, не может быть и речи. Спустя почти два года нам уже совсем не хочется оставаться маленьким независимым проектом, который идет против течения, вызывая в одних потребителях любовь, в других раздражение, а в третьих агрессию. Нам хочется обуздать это течение, использовать его в своих целях. Если поставить парус под правильным углом к ветру, то корабль будет плыть быстрее к своей цели. А как известно, как корабль назовете, так он и поплывет (мы не любим эту поговорку). Следуя ей, стоило бы назваться “Старбакс”, но черт, кажется такая кофейня уже есть.

Приняв решение продолжать наш проект, мы приняли его вместе с решением открыться потребителю, стать чуть более понятными и спуститься с идеалистических небес на капиталистическую землю. Делать более привычный и более понятный продукт — не означает делать плохой продукт. У нас не появятся сиропы и сахарная вата. Тем не менее, даже многие друзья не ходили к нам пить кофе, потому что им нужна пенка, не говоря уже про тех, кто пьет только чай. Поэтому в новом месте Чёрного будет молоко и пенка. “Выстрел в молоко” — это не про нас. Для нас молоко — это лишь одна из целей, и поразив ее, мы будем стрелять в центр мишени, а он, как известно, черный.