За последние несколько лет YouTube стал главной площадкой для самовыражения, где все стремятся представить свои взгляды, свою личность. В особенности, молодые люди. На примере блогеров я постараюсь показать, какую роль они играют в легитимации потребления как основы, вокруг которой сегодня организована общественная жизнь. Блогеры ответственны за становление подлинного общества потребления на постсоветском пространстве. Миссия блогерства как альтернативной культуры заключается в том, чтобы сделать наше общество более гибким, чтобы оно (почти всегда) принимало разные способы индивидуальной самореализации, а основным способом достижения этой цели стало потребление.

Русскоязычный Youtube является одним из главных источником альтернативных культур, которые предлагают отличный от доминирующего (телевизионного) способ самореализации на постсоветском пространстве, хотя происходит это всегда в контексте и в реакции на мейнстрим, как в широкой культуре, так и внутри самой социальной сети. Сегодня это сложно представить, но когда-то блогерство не носило массовый характер, и в творчестве Badcomedian’a или +100 500 можно было увидеть экспериментальный полигон для стратегий и методов сопротивления. Тем не менее, эти ранние альтернативы не следует игнорировать, потому что именно они были ответственны за создание такой формулы существования в мире, полном неудовлетворенности, чьей неотъемлемой частью стало то, что Колин Кэмпбелл и Питер Корриган называют «мечтанием» — фантазированием о том, как можно жить иначе, созданием новых, ранее не существующих потребностей.

Альтернативные культуры в русскоязычном сегменте Youtube начинают появляться в конце нулевых и их основными производителями являются преимущественно молодые люди. Основной причиной этого является ограниченный статус подростков в современном обществе. Источником этой ограниченности является, прежде всего, система образования, которая налагает школьные обязательства, очень длительные по времени для каждого подростка, тем самым ослабляя влияние семьи и укрепляя неформальные группы сверстников. Это приводит к созданию в среде Youtube отдельных коммуникационных площадок со своей системой кодов, ценностей, в которой реальность классифицируется по-своему, и, наконец, к осознанию отличительности, главным образом за счёт противопоставления взрослой культуре: родителям и учителям. Видеоблоггинг насыщается языком агрессии, матом и враждебностью в адрес широкой (взрослой) культуры. Более того, ограниченность, характерная для этой социальной группы, отстраненность (отсутствие полной ответственности за свою жизнь, непредсказуемое будущее и упор на заботу о ней со стороны учителей и родителей, жизнь вне политической системы и рынка, но с полным осознанием их существования и правил и т. д.) приводит к радикализму и бескомпромиссности в отношении к политической ситуации, которые можно объяснить в этом контексте, а также к поиску устойчивой точки опоры для экспрессивного самоопределения. Неприличные высказывания и поведение в блогах подростков также можно объяснить через ослабляющее воздействие школы на процессы социального контроля и, таким образом, появление большой моральной свободы. Моральная дезорганизация, тем не менее, дает возможность экспериментировать с культурой и своей собственной жизнью, подчинять её прежде всего потребностям и желаниям. Хотя и школа, и родители несут ответственность за воспитание молодежи, подростки в конечном счёте консолидируются вокруг группы сверстников, поэтому общаются скорее по образцам своего возрастного сообщества, а не по образцам культуры взрослых.

Вторым источником активности молодёжи в youtube является рост экономики в конце нулевых. Экономический подъём привел к тому, что деньги, полученные от обоих родителей, молодежь тратила на удовольствие. Деньги были быстро освоены русскоязычным Youtube, в котором стали появляться новые типы контента: лайфстайл, мейкап, летсплеи, а бренды стали выпускать новые категории товаров и услуг — предназначенные только для молодежи. Первоначально, это была музыка, но все чаще стала появляться одежда, еда, косметика, парфюмы, новые места и пр., которые вдвойне подчеркивали особенность молодёжи и конструировали её как альтернативную культуру (см. блоги: Sasha Spilberg, Maryana Ro, TheKateClapp, Ивангай, Frost). Youtube в значительной степени ответственен за воспитание подростков как возрастного сообщества. Благодаря универсальному влиянию и развлекательному характеру, он обеспечивает общую основу для их идентификации и локализации, а также концентрирует внимание на том, что является новым, что представляет собой крайности и проступки, сопротивление санкциям в отношении культуры взрослых, делает её неотъемлемым элементом образа жизни молодых людей.

Творчество большинства молодых блогеров можно рассматривать как стремление создать прочную основу для чувства обособленности. Идентификация происходит, прежде всего, за счет постепенного отказа от культуры взрослых и, следовательно, от мира, созданного последними. На практике это выражается в нарочитом отсутствии самоконтроля и управления; изоляции от паттернов “приличной” нормативной культуры. Такие блогеры как Lida, Morana Batory, Руслан Усачев, Varlamov и даже Навальный предлагают концепцию реальности и функционирования внутри неё, которая представляет собой карнавальный разворот официального мира (вместо пуританства — сексуальная свобода, вместо гомофобии — квиртолерантность, вместо коррупции — профессионализм, вместо городского уныния — хипстер-урбанистика, вместо насилия — любовь и солидарность, не работу — а веселье, не рутину — а праздник). Подросток наделен правом и обязанностью «быть самим собой», быть субъектом своего существования, но он не может ни использовать это право, ни платить за него. Конечно, многие из блогеров пытаются более или менее успешно реализоваться в официальном мире, прибегая к механизмам монетизации, но видеоблогинг, прежде всего, это способ найти свое место в этом мире и способ его критиковать.

Из–за появления подростковых альтернативных культур рынок товаров и услуг стал более разнообразным, более привязанным к потребностям людей, менее перенасыщенным и однородным, более чувствительным к ожиданиям потребителей. Это изменение имело еще одно важное последствие, а именно: перенос социального конфликта в сферу свободного времени и потребления и, следовательно, превращение производителя в потребителя, а индустриальное общество — в общество потребления. Если для западных обществ этот процесс происходил на фоне глубоких процессов демократизации, специфической внутренней деколонизации, украинское общество, наоборот характеризуется укреплением роли государства и дискурса нации. Чрезвычайно усиленное самоопределение и разобщенность в случае нашего общества происходят параллельно с усилением государственной цензуры. Представители альтернативных и контркультурных движений 90-х сегодня участвуют в телевизионных шоу Первого канала. Youtube реагирует вяло. Да, рэпер Баста извиняется после разгромного видео-заявления Badcomedian, но теперь на него самого подают иск.

Потребление становится способом реализации альтернативной культуры видеоблогинга и основным инструментом для декларации ценностей. “Не идите на новый фильм Андриасяна, посмотрите лучше фильмы Юрия Быкова”. Частое присутствие товаров, культурных продуктов в видеоблогах можно объяснить не только тем, что они помогают привлечь на канал рекламодателя, такое внимание к товарам выражает и стабилизирует основные культурные категории (пол, время и пространство, возраст, этические и эстетические ценности, статус, происхождение). Категории, которые сами по себе абстрактны и неоднозначны, и поэтому, чтобы сформировать основу общего, интерсубъективного мира, они должны быть замкнуты в чем-то постоянном и объективном — тушью, лаком, смартфоном.

Потребление означает также и компанию, в которую мы не хотим попасть, и сообщество, с которым мы себя идентифицируем. Такие функции товаров потребления оказываются особенно важными в случае новых социальных групп, которые намереваются проявить свою обособленность от других, и им самим нужны средства интеграции, выражающие их принципы. Поэтому «потребление не сводится к акту приобретения и “разрушения” услуги или продукта, как нас учат политэкономия и ее критика, но служит прежде всего знаком принадлежности к некоторому миру, клятвой верности некоторому универсуму» (Маурицио Лаццарато). Товары потребления, образ жизни, мода и гаджеты являются гораздо более универсальными и привлекательными как объекты идентификации, чем манифесты и визии, они, кажется, предлагают нечто гораздо более конкретное и осязаемое, чем убеждения и политическая программа.

Заключение

Альтернативная культура или альтернативные культуры YouTube появляются и имеют место только там, где существует определенная доминирующая система ценностей, где пространство разговора и самореализации монополизировано одним способом говорения и действия или там, где невозможен или будет выброшен на обочину чужеродный lifestyle, где он будет определен как отклонение. Исключение других образов жизни — не только метод защиты культурного ядра, вокруг которого построены системы коммуникации и морали, социализация и контроль, но и важная основа для интеграции — мы вместе, не только потому, что мы верим в то же самое, но и потому, что не принимаем того же самого. Такая модель культуры необходима, пока мы признаем, что суть Модерна — расширение рационального контроля, подчиненного принципу эффективности во всех сферах жизни. Однако подверженная рационализации жизнь порождает амбивалентность, аномалии, которые могут быть включены в систему путём запуска другого процесса категоризации (и монетизации). Но эффект каждый раз одинаковый — новые тёмные пятна. Таким образом, пиздёжь подростков в YouTube являются не только обязательным условием интеграции современных обществ, но и следствием попыток этих обществ навести порядок. Следовательно, доминирующая культура может сохраняться, если есть что-то несовместимое с ней, а несовместимое является побочным продуктом, непреднамеренным следствием её притязаний на универсальность.