Интернет-мемы появляются и исчезают так быстро, что «мухи-дрозофилы и дрожжи по сравнению с ними выглядят замороженными» [1]. Как мухи и дрожжи, они размножаются в среде, срок годности которой ограничен: события теряют актуальность, мода проходит, картинки, словечки и фразочки перестают быть смешными. Впрочем, некоторые мемы оказываются укоренены в более стабильных, культурно значимых контекстах, поэтому сами становятся событиями, как мем-вызов Илону Маску от российской действительности.

История (риторического) вопроса

Источником мема «Как тебе такое, Илон Маск?» послужил, согласно Memepedia, твит Сталингулаг от 31 октября 2017 года, в котором скриншот новости о том, что ученые из Новосибирска научились коптить селедку в коллайдере, сопровождался комментарием: «Ну и как ты на это ответишь, Илон Маск?! Опять захлебнешься завистью к научным достижениям нашей страны!» [2]. Затем, в феврале 2018 года, запуск ракеты Falcon Heavy с автомобилем Tesla на борту спровоцировал в русскоязычном интернете всплеск мемов с фотографиями странных постсоветских девайсов, подписанных «Как тебе такое изобретение, Илон Маск?».

Таким образом, в отличие от многих других, этот мем появился не в качестве «готового» медиа-артефакта [3] с константными и переменными компонентами (картинки с возможностью подставить «свой» текст), а постепенно формировался в процессе «меметизации» публичного высказывания. При этом оно продолжало сохранять вариативность, приближаясь в этом смысле к фольклорному тексту, в котором ключевым является сообщение (идея, заданная жанром и контекстом употребления), а не текстовая форма. Можно встретить, хотя и сравнительно редко, версии «Что ты на это скажешь, Илон Маск?», «Как тебе это нравится, Илон Маск?» и даже «Ну что, Илон Маск, чувствуешь угрозу?».

Кроме того, он использовался и как расхожая цитата для новостных заголовков, как отсылающих к «конкуренции» с Маском («Как тебе такое, Илон Маск? Челябинец сделал копию электрокара компании Tesla» [4]), так и просто описывающих суровую российскую повседневность («Как тебе такое, Илон Маск? Жители Новосибирска снова толкали автобус» [5]), что позволяет видеть в нем, помимо прочего, риторическое клише. Причем риторический вопрос приписывается не изображенному персонажу, а самому пользователю, который, как античный ритор, выбирает из доступного арсенала наиболее подходящий инструмент, чтобы выразить свое отношение к окружающей действительности.

Кажется, причина популярности и долгой жизни этого мема именно в возможности использовать его одновременно и как единичное высказывание о себе и своем окружении и как обобщающую характеристику «русскости» как таковой. Здесь значение имеют и фигура «адресата» Илона Маска, и те ситуации, на которые ему так настойчиво предлагают посмотреть, поскольку в их соединении можно увидеть действие сложных отношений между социальными условиями, культурными мифами и феноменами массового сознания.

Илон Маск как мифологический персонаж

Илон Маск — чрезвычайно востребованный персонаж в русскоязычном медийном пространстве, который, как говорят исследователи Центра социального проектирования«Платформа», попадает «сразу в несколько ячеек общественного сознания» [6].

Во-первых, он образец успешного self-made man постиндустриального общества, который не просто создал многомиллиардный бизнес, но и превратил его в свой личный бренд. Он, как и Стив Джобс, продает не только конкретный продукт, но и качественно новый стиль жизни, частью которого этот продукт и является. Маск становится не только технологическим, но и социальным инноватором. Например, Tesla — это возможность не просто пользоваться экологичным транспортом, но и волшебным образом перенести свою жизнь поближе к высокотехнологичной футуристической утопии.

Во-вторых, Маск возвращает к жизни уже, казалось бы, навсегда оставленную в 20 веке научную фантастику, без иронии, со свойственным героям Рея Брэдбери энтузиазмом предлагает нам снова мечтать о космосе. Причем не просто вернуться к идее экспансии человечества за пределы Земли, но и воскресить героический дух «Марсианских хроник»: «…если вас привлекает трудное и опасное, но славное приключение, то Марс — самое подходящее для него место» [7]. Эта риторика неожиданно оказывается близка той части российской публики, которая ещё застала советскую «космическую лихорадку», питавшуюся надеждами на лучшее будущее и торжество справедливости на Земле и вне её. Маск демонстрирует гуманистический подход к использованию технологий, например, разрабатывает глобальную спутниковую систему Starlink, которая должна обеспечить повсеместное интернет-покрытие, и собирается вложить весь свой капитал в колонизацию Марса на благо человечества, что делает его похожим на идеального «научного сотрудника» в костюме капиталиста. Он считывается обитающими в Facebook представителями позднесоветской интеллигенции как чародей из «Понедельника…» Стругацких, работающий для счастья человеческого. Разочарование в российской космической отрасли («Юра, мы всё проебали!») усиливает эту привлекательность, поскольку фигура Маска, с одной стороны, будит ностальгию по несбывшимся обещаниям советской эпохи, а с другой — представляет позитивную альтернативу великодержавным амбициям современной России в космосе и не только.

В-третьих, Маск, несмотря на свою принадлежность далекому «там, у них», воображаемому Западу, как называет это Алексей Юрчак 8 , все–таки «признает нас»: общается с представителями российской космической отрасли, принимает приглашения приехать в Россию и даже иногда отвечает обычным людям в социальных сетях. Этот интерес «самого» Илона Маска может вызывать чувство гордости, подтверждая нашу причастность к миру прогресса. Вместе с тем такая удовлетворенность неизбежно становится объектом самоиронии, обнажающей непреодолимый разрыв между теми, кто закрепляет пластиковую упаковку от готовой еды скрепкой и ставит кофеварку на утюг, и создателем SpaceX. Эта эмоциональная амбивалентность и определяет структуру мема «Как тебе такое, Илон Маск?».

Подкованная блоха и мир победившего капитализма

Демонстрируя нестандартные приспособления для решения бытовых задач, собранные из «говна и палок» (иногда буквально), мем имплицитно критикует социальные условия производства такого специфического типа производства инноваций. Он продолжает почтенную традицию социальной критики 19 века, наиболее известным образцом которой является повесть «Левша» Николая Лескова. Отечественный изобретатель, сумевший подковать блоху, это воплощение «исконно русских» смекалки, находчивости и самобытности, которые оказываются невостребованными и непродуктивными, так как не могут конвертироваться в стандартизированные решения для серийного производства. Его изобретательность вызвана материальной нуждой и героически преодолевает её, но остается индивидуальным подвигом, который не влечет за собой систематических изменений. Достижения русских самородков принципиально не масштабируются и в конечном счете игнорируются существующим производством, оставаясь просто любопытной диковинкой. Умения левши не находят применения, а его просьба передать государю, чтобы не чистили ружья кирпичом, остается невыполненной. Мастерство таких левшей нуждается в сопоставлении с западными образцами, так как это позволяет удостовериться, что подкованные блохи по крайней мере не хуже, а может, и лучше их, поскольку сделаны в условиях нехватки ресурсов и институциональной поддержки. Эта постоянная сверка с импортными лекалами становится и поводом для похвальбы (вот как мы можем!) и для самообличения (увы, мы можем только так). В меме, таким образом, связываются и преимущества России, и неспособность воспользоваться этими преимуществами в глобальной конкуренции.

Ваше мнение очень важно для нас

Мем представляет собой речевой акт [9], который происходит в определённом коммуникативном контексте, дающем создателю/отправителю и получателю предзнание для его интерпретации. Вербальная составляющая мема при этом не воспринимается буквально, как изолированная реплика, а опосредуется другими его компонентами (или, если это исключительно текстовый мем, практиками употребления). Ели получатель не включен в нужный контекст и не реагирует на мем, как предполагается, то происходит коммуникативных провал. Мему, освященному именем Маска, удалось подобный провал обратить в триумф.

Сначала пользователи твиттера, где этот мем приобрел наибольшую популярность, стали не просто предлагать свои версии, но и тэгать аккаунт Илона Маска, превращая свои твиты в обращение, адресованное, впрочем, скорее не реальному, а «воображаемому» Маску. Эта практика стала настолько популярной, что в конце июля 2018 года Twitter начал блокировать русскоязычные аккаунты за твиты с упоминаниями Маска в рамках «борьбы со спамом и вредоносной активностью». Твиттерское сообщество отреагировало резко негативно, поскольку, как можно предположить, увидело в этом неправомерную смену коммуникативного режима — пользователи делали оммаж культовой фигуре, а Twitter стал защищать интересы частного лица. Люди продолжали тэгать Маска, но уже отождествляя его с корпоративным насилием над свободой выражения: «Попробуй меня забанить, @elonmusk», «@elonmusk слабо в чс отправить?», «Я не придумал шутку, но пусть @elonmusk забанит и меня» [10] и т.п.

Новое изменение правил игры произошло, когда Маск действительно ответил на несколько таких твитов. 1 февраля издание «Украинская правда» опубликовало фото с автомобилем Tesla в поселке Марс Черниговской области Украины, подписанное «Tesla Model S находится в украинской деревне Марс. Как тебе это нравится, @elonmusk? Похоже, мы победили тебя». Маск написал под этим твитом на английском: «Whoa cool». А 11 февраля того же года канал НТВ разместил в своем твиттере видео под названием «По улицам Ставрополя ездит „самоходный инфаркт“» с подписью «And how do you like this, @elonmusk?» В этом ролике 18-летний Сергей Артюшенко колесит ВАЗ-2106, у которого двигатель перемещён в багажник, а все приборы управления и водительское кресло развернуты на 180 градусов, так что кажется, что машина едет задом наперёд. На этот раз Илон Маск отреагировал на это по-русски, прокомментировав его словами «хаха офигенно». Эта реакция Маска вернула вопросу буквальный смысл и вписала его в новый коммуникативный контекст твиттер-переписки.

Интересно перекрестное соответствие русско- и англоязычных версий вопроса и ответа, которое можно интерпретировать как дискурсивную игру: твит «Украинской правды» формально менее рассчитан на непосредственную коммуникацию, так как написан на русском, но получает как бы «естественный» ответ от англоязычного Маска, а твит НТВ, в котором фраза из мема с некоторой претенциозностью переведена на английский, получает в ответ шутку (тоже, по сути, мем) из серии «иностранцы странно говорят по-русски».

Следующим шагом было превращение мема в метамем, указывающий сам на себя и одновременно выполняющий функции прямого обращения. В сентябре 2019 краснодарские предприниматели пригласили Илона Маска на свой форум о малом бизнесе, установив в Лос-Анджелесе, рядом с офисом SpaceX, билборд, на котором было написано «Kak tebe takoe, Elon Musk?», а также размещен QR-код, который вел на сайт с видео-приглашением. И Маск действительно принял участие в форуме, пообщавшись с предпринимателями по видеосвязи.

Так мему «Как тебе такое…» удалось запустить механизм внедрения гена «мемности» (вспомним здесь, что сам термин «мем» придумал Ричард Докинз, который понимал под ним единицу культуры, действующую подобно и параллельно генам), который меняет структуру высказываний и связывает их в единую «грибницу».

Как в том меме

Мем про Илона Маска стал функционировать как формула самоопределения через конструирование образа Другого и растождествление с ним, которая применима как к отдельному пользователю, который делится своим изобретением в соцсетях, так и к социальным группам разного масштаба (студентам одного вуза, сотрудникам одной компании, жителям конкретного города или всей России). В глобальном смысле он является вариацией на классическую тему «особого пути» России, которая то тянется к Западу, то отталкивается от него, но никогда не теряет из виду, размышляя о своей идентичности.

_______________

[1] Dennett D.C. Darwin’s Dangerous Idea: Evolution and the Meanings of Life. New York, NY: Touchstone, 1995. P.205.

[2] Как тебе такое, Илон Маск? // Memepedia. 2018. 15 февраля. URL: https://memepedia.ru/kak-tebe-takoe-ilon-mask/ (Данные соответствуют: 09.08.2021).

[3] Райан Милнер в своей диссертации “The World Made Meme: Discourse and Identity in Participatory Media” определяет мемы как «любительские медиа артефакты, активно перемешиваемые и распространяемые разными пользователями социальных сетей» (“amateur media artifacts, extensively remixed and recirculated by different participants on social media networks”).

[4] Как тебе такое, Илон Маск? Челябинец сделал копию электрокара компании Tesla // Наш Челябинск. 2020. 2 января. URL: https://nashchelyabinsk.ru/post/kak-tebe-takoe-ilon-mask-cheliabinets-sdelal-kopii/ (Данные соответствуют: 09.08.2021).

[5] Как тебе такое, Илон Маск? Жители Новосибирская снова толкали автобус (видео) // Сиб.фм. 2018. 13 февраля. URL: https://sib.fm/news/2018/02/13/kak-tebe-takoe-ilon-mask--zhiteli-novosibirska-tolkal-trollejbus (Данные соответствуют: 09.08.2021).

[6] Илон Маск как феномен общественного сознания // Платформа. 2020. Январь. URL: https://pltf.ru/wp-content/uploads/2020/01/obzor-vypusk-1-ilon-mask.pdf (Данные соответствуют: 09.08.2021).

[7] Elon Musk and Peter Diamandis LIVE on $100M XPRIZE Carbon Removal // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=BN88HPUm6j0&t=805s (Данные соответствуют: 09.08.2021).

[8] Юрчак А. Это было навсегда, пока не кончилось. Последнее советское поколение. М.: Новое литературное обозрение, 2014.С. 311–319.

[9] См.: Grundlingh L. Memes as speech acts // Social Semiotics. 2018. Vol. 28. Issue 2. URL: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/10350330.2017.1303020?scroll=top&needAccess=true (Данные соответствуют: 09.08.2021).

[10] «Всех не перебанят»: пользователи Твиттера бросили вызов блокировкам за имя Илона Маска // TJournal. 2018. 31 июля. URL: https://tjournal.ru/analysis/74460-vseh-ne-perebanyat-polzovateli-tvittera-brosili-vyzov-blokirovkam-za-imya-ilona-maska (Данные соответствуют: 09.08.2021).