Обратив внимание на такое явление как фуд-порно, сложно было пройти мимо вопроса о возникновении этой тенденции. Проблема генезиса фуд-порно в данном случае интересна не только для понимания этого феномена, но и для понимания более глобального культурного процесса. Я говорю о том, как слова через культуру меняют наши вкусы, взгляды и даже потребности. Меняют настолько, что порой мы даже не можем увидеть всей неочевидности того, что кажется естественным и само собой разумеющимся.

Вопросом о том, когда возникло фуд-порно, задавались многие писавшие о нем. Единого взгляда на истоки пока нет. Кто-то приписывает отцовство кулинарным книгам и шоу 90х-начала 2000х. В 1998 году запускается телешоу «Голый повар» Джейми Оливера, в 2002 «Кухонная химия с Хестоном Блюменталем», в 2004 — «Кошмары на кухне» Гордона Рамсея. Еще раньше вышли книги, сделавшие известными Найджелу Лоусон и Марко Пьера Уайта. К концу 2000х и в отечественной медиасфере появятся люди, стяжавшие известность на гастрономическом поприще (например, Сталик, Белоника).

Другие полагают, что хипстеры и Instagram дали настоящий импульс превращению фуд-порно в массовое явление. Популярное приложение стало доступно в конце 2010 года и с этого момента количество фотографий пищи в Сети выросло во много раз.

Третьи вспоминают Марту Стюарт и ее пафосные книги по кулинарии и домоводству, сделавшие ей имя еще в 80-е (хотя и у нее были предшественницы — например, Фанни Крэддок из 70х).

Я придерживаюсь версии, что фуд-порно возникло еще раньше. По большому счету порнографическая манера съемки и подачи пищи органически связана с эстетикой глянцевого журнала, а затем и телешоу. Одними из первых, кто решил, что для фотографий еды требуются особые таланты и подходы, были редакторы журнала Life. Именно в этом журнале в 1964 году появится серия «Великолепные обеды», которая перевернет представления о стандартах в этой сфере. Эта временная точка удобна тем, что находится где-то посередине десятилетия (вторая половина 50х — конец 60х), в которое в кулинарных книгах, журналах и телешоу возникают пока еще разрозненные примеры фуд-порно.

Начиная с 30х годов, журналы о моде стремительно менялись — из повествовательно-информативных они превращались в иллюстрации «модной жизни». Рисованные обложки сменяются фотографией, появляется качественная полиграфия, основной единицей структуры становится не текст, а фото. Меняется и подход к фотографии: студийные статичные позы сменяются фотографией в естественном окружении (во многом благодаря фотокамере Лейка с выдержкой 1/1000 секунды). Vogue, Harper’s Bazaar, Marie-Claire, Elle, Cosmopolitan, Vanity Fair и другие известные журналы все больше внимания уделяют рекламе — как явной, так и косвенной. На мой взгляд, логично предположить, что как только журнал становится вотчиной образов, а не текста, то через какое-то время возникнет задача как показать пищу вкусной и привлекательной, не рассказывая об этом. Более того, ставка на образы, позволяет более откровенно говорить через них социальной мифологии. По большому счету, экономический кризис и мировая война несколько затормозили процесс явной гламуризации журнальной фотографии, в противном случае, более ощутимые примеры можно было бы найти уже в конце 30х — 40х годах.

Однако, как я уже сказал, в поиске истоков лично меня интересует другое. Это то, что пропустили многие, писавшие и о еде в ХХ веке, и конкретно о фуд-порно, а именно сам исторический момент, когда еда вдруг стала объектом желания в культуре. Это весьма интересно, поскольку прежде даже самые изысканные блюда и деликатесы воспринимались либо как средство/способ для удовольствия, либо как реализация базовой потребности. Восприятие и подача еды, сформировавшаяся во второй половине ХХ века, совсем не похожа на те две модели (логика удовольствия и логика потребности), здесь возникает третья — работающая в логике желания. И что удивительно, происходит эта революция по большей части в американской культуре, где в представлении о человеке доминирует бихейворизм, который не может отказаться от идеи «потребности» (это один из краеугольных камней всей теории).

Меня серьезно заинтересовала эта культурная метаморфоза, поэтому я попытался обнаружить предпосылки к ней.

На культуру и повседневность влияют сотни факторов, да и сама мифология еды всегда будет неоднородной и довольно запутанной. И все–таки я выделил для себя три важных фактора, которые сумели поменять едва ли не многовековые представления о еде.

Итак, если логика представления блюда как объекта желания формировалась где-то в 50-70-е (и окончательно стала само собой разумеющейся в рекламе и шоу последующих трех десятилетий — 80-2000-х), то следует обратить внимание на то, как менялся дискурс о еде и темах с ней связанных в середине ХХ столетия. Особенно нас будет интересовать происходившее в США.

1. Первый фактор — конечно, научный дискурс и его рецепция в обществе. Исследования в области химии, биологии и физики активно вторглись в сферу питания в первой половине столетия. Сперва возникали новые научные представления о еде и ее влиянии, затем теория приходила в жизнь и меняла слова и вещи (прежде всего это новые стандарты и запросы). А там, где появляются стандарты и запросы быстро возникают и ограничения. Именно эти ограничения (качество пищи, способы готовки, выбор продуктов и диеты и т.д.) постепенно меняют взгляд на еду, поскольку перевод научных теорий в повседневность всегда сопровождается сильной психологизацией — появлением оценок, опасений, представлений о нормальном, правильном, достойном.

В этом плане можно выделить три наиболее важных составляющих первого фактора.

Во-первых, это открытие витаминов и шумиха вокруг них. Большинство витаминов были открыты в 10-30-е годы, и уже начиная с 40х годов люди стали озабочены содержанием витаминов в продуктах. И не только витаминов, но и других важных элементов. Яркий пример — мультфильм 1933 года о Попае-моряке, который становился сверхсильным благодаря банке шпината. Профессор фон Бунге обнаружил в 1890 году в нем высокое содержание железа, от чего его стали пропагандировать как очень полезный продукт. Однако он изучал сушенный шпинат (а в свежем 90% воды), поэтому реально в зеленом шпинате железа в 10 раз меньше. Время от времени шумиха вокруг ценности витаминов возникала с новой силой, как например, в связи с книгой Лайнуса Полинга, опубликованной в 1971 году.

Во-вторых, новые исследования медиков и химиков о влиянии тех или иных веществ на здоровье, особенно в долгосрочной перспективе. Так значительный резонанс имели исследования 50-х годов, доказавшие сперва вред табака, а затем и разных видов пищи. Собственно, в США в 60-е годы стартуют несколько кампаний, которые будут поддерживать озабоченность людей жирами, калориями, влиянием курения и алкоголя.

В-третьих, 30-60-е годы также ознаменовались серьезными достижениями в создании синтетических органических веществ и в применении новых технологий при приготовлении пищи (автоклавы, СВЧ-печи, широкое распространение ранее изобретенных холодильников и сатураторов и т.п.). Люди того времени испытывали гораздо меньшие опасения в отношении искусственных продуктов. Так, например, в 50-е возникает индустрия заменителей жиров. Некоторые диетологи активно рекламируют продукт под названием Авицел. Это вещество открыл химик Батиста, когда, прокрутив волокна искусственного шелка в миксере, обнаружил, что полученная масса на вид и ощупь схожа с жиром. Наверное, не сложно догадаться, что по вкусу этот и прочие заменители были так себе.

2. Второй фактор — это футуристические тенденции в культуре и моде в 30-50е. Сперва радикальный футуризм в живописи и поэзии (например, Маринетти, который был не чужд гастрономических экспериментов), реализм, поэтизирующий индустрию (свой соц.реализм был и в США в 30-40е, например, в творчестве Слоана), затем теплый и ламповый космический (ретро)футуризм. Эти три во многом не схожих направления объединяло спокойное или благожелательное отношение ко всему искусственному, синтезированному, индустриальному. К 50-м годам мода на глубокую промышленную обработку пищи стала массовой: люди предпочитали гомогенизированную массу из консервной банки или тюбика (это ведь так футуристично) нежели свежие продукты с грядки. Само собой, там, где нечто становилось мейнстримом, элита и эстеты стремились занять противоположную позицию. Возможно поэтому с середины 50х в популярных журналах (вроде Life или Elle) в описании и оформлении блюд появляются тенденции к декору, глянцу, орнаментальности и естественности (причем искусственно созданной, имитируемой). Без сомнения, эти новые тенденции служили не только задачам отличаться от большинства (они быстро стали массовыми), но и имели глубокие социально-политические корни. Новый миф формировался в согласии с буржуазными запросами и вкусами.

Одним из первых эту тенденцию ухватил Ролан Барт, который коротко, но очень точно в «Мифологиях» описал миф о пище, возникающий на страницах журнала Elle. Он диагностировал в новой моде буржуазную мифологию, стремящуюся объединить две противоположные стратегии: бегство от природы «в область бредово-прихотливой фантазии (нашпиговать лимон креветками, сделать цыпленка розовым, подать к столу разогретые грейпфруты)» и грубую имитацию естественности. В формальном плане отчетливо заявили о себе в кулинарии (и кулинарной фотографии) — лессировка и орнаментальность. Стремление создать глянцевые и ровные поверхности вместе с превращением компонентов блюда в украшение по мысли Барта лишь на первый взгляд движутся в противоположных направлениях — на деле, и то, и другое хорошо вписывается в «вестиментарную» мифологию. Суть последней в создании иллюзии необычности, защищенности, отсутствия разрывов, что является едва ли не точным выражением главного императива мелкобуржуазного мифа — «Избегай разрывов! Превращай Историю в Природу!».

3. Третий фактор, который я выделил особо, не решившись отнести его ни к науке, ни к медицине, ни к эстетике — это диеты. В США диеты были популярны еще с конца XIX века, чему немало способствовали развитие науки, химической промышленности и слабый госконтроль за здравоохранением. Открытия и вера в науку порождали сотни дилетантов-шарлатанов, предлагавших самые необычные диет: от уксуса, алкоголя и чудесного напитка доктора Пеппера до паразитов, глотания живых рыб, гонадотропина и взрывчатых химикатов. Еще в 70-80-е годы в американском обществе запросто становились популярными диеты, противоречащие даже базовым представлениям о здоровье человека. Например, «Диета Спящей красавицы», предлагавшая вместо еды закидываться снотворным или «Диета из Беверли-Хиллз», включавшая в себя вызывание рвоты, диареи и употребление немалых доз алкоголя.

Без сомнения, всплески моды на диеты напрямую коррелировали и с женским идеалом тех времен; как минимум это происходило трижды. Послевоенная мода 20-х ценила подростковую, почти мужскую фигуру (худощавость, стиль эмансипе, короткие прически), следующее десятилетие отошло к более женственным формам, но требовало иметь стройные талию и ноги. В 60-е худоба вновь стала актуальной, а эталоном стала почти бесплотная модель Твигги.

Стоит заметить, что прямо или косвенно на популярность диет влияла не только мода и политика (войны, кризисы), но и экономика. Например, экономическая политика США серьезно изменила вкус простых американцев. В 1934 году американское правительство ввело прямые субсидии на сахар, производимый на территории страны. Его производство стало очень выгодным, но потребление было невысоким. «Сладкое лобби» долго и упорно работало над этим, так что сегодня сахар добавляют всюду, где можно. Как пишет один из наших сограждан, уехавших в США, перечисляя что ему не нравится там: «Американские продукты примерно таковы: 6 грамм в ломтике хлеба, 28 грамм в баночке йогурта, 42 грамма в жестянке соды. Комментировать тут нечего».

Но даже на фоне такой лояльности к диетам 60-е выделяются: в это время диеты возникают как грибы, появляются первые диет-гуру. Каждая новая книга создает вокруг себя секту, активно распространяется вегетарианство (в т.ч. как часть идеологии хиппи). В эти годы в обществе окончательно закрепляются две идеи.

Первая состоит в том, что подавляющее большинство случаев ожирения — следствие психологических проблем и образа жизни. Эта идея формирует представление о том, что ожирение — не заболевание, а своего рода грех. Или как пишет автор книги об истории диет «Теряя вес: Фальшивые надежды и жирные профиты в индустрии диет» (Losing It — False Hopes and Fat Profits in the Diet Industry) Лора Фрейзер: «в 1961 году массовое стремление людей следить за своим весом породило новую мораль: жир признан аморальным».

Вторая идея состояла в том, что в проблеме преодоления избыточного веса существуют свои авторитеты и практические системы. В 1961 году выходят сразу три книги, чьи авторы становятся такими авторитетами. Естественно все они противоречат друг другу: одни ратуют за низкожировую кухню, другие пропагандируют жиры, белки и избегание углеводов, третьи делают ставку на белковую диету и кетоз. Почти все эти истории закончатся сомнительно: основатель одной из диет умрет от сердечного приступа, другой попадет в тюрьму за махинации (с продажами средств для похудания), третий переключится на фитнес и бодибилдинг. В последующие десятилетия скандалы с диетами и диетическими средствами будут повторяться, но ничто не помешает продолжаться золотому веку диетологов в США. И сегодня диеты являются очень важным фактором, влияющим даже на степень невротизации населения. Так, например, французским психоаналитикам хорошо известен факт, что уровень тревоги многих клиентов возрос (а не уменьшился, как ожидалось), когда слово «диета» стали всюду заменять на «сбалансированное питание».

Еще раз повторюсь, что факторов можно выделить множество. Вышеупомянутые позволяют увидеть, что, однажды возникнув в дискурсе, тема озабоченности пищей (ее качеством, видом, восприятием и т.д.) имеет тенденцию к сохранению и усложнению. Запрос на эффективное сочетание всех необходимых элементов в рационе позволил еще более явно делить всякую пищу на «правильную» и «неправильную». Хиппи со своей идеологией добавили тему экологичности и этичности производства и потребления пиши. Затем яппи привнесли маниакальную озабоченность здоровой пищей, которая, правда, у них сочетается с потреблением «прозака», снотворного и кофе, таблеток, подавляющих аппетит и других прелестей.

Казалось бы, куда уже дальше, но посмотрите на новое поколение, которое открывает еще более странные проблемы. Некоторые современники даже радоваться не умеют и пытаются получить хорошее настроение через продукты, влияющие на уровень серотонина, допамина, адреналина, кортизола и пр. Это теперь называется лайфхак (я бы такую жизнь назвал «лайф — фак»). В итоге люди говорят об этом и пишут, люди поступают так и дают тем пример другим, люди оценивают друг друга, исходя из тех или иных прибабахов насчет еды.

Все это хорошо подтверждает ту истину, о которой говорит психоанализ: запреты и говорение о чем-то как особенном рано или поздно создают желание. И не важно секс это или еда. Потому что то, что стоит запретов и речей — лучшее подтверждение желания Другого. Человек — существо, которое чрезвычайно заботит то, что может стать объектом желания для другого человека. Чужим желанием мы меряем ценность вещи. И поскольку часто мы не знаем, чего хотим, то культура (в т.ч. массовая) выступает для нас экраном, на котором можно прочитать, что можно и должно желать. Поэтому история фуд-порно — это не только история того, как сочно и возбуждающе снять/подать пищу, но и множество частных историй о попытках понять чужое желание, чтобы суметь соблазнить его.