В новой главе Нил Постман обращается к тому, как формат и наполнение новостных программ и рекламы формируют сознание современного человека, обуславливая фрагментированное и неизбирательное (то есть, детское) восприятие.

Как я попытался показать ранее, современное представление о взрослости во многом является следствием изобретения печатного пресса. Почти все качества, которые ассоциируются у нас со взрослостью, либо возникли, либо развились из соображений обучения грамоте: способность к самоконтролю и отложенному вознаграждению, умение абстрактно и последовательно мыслить, забота об исторической преемственности и будущем, признание общественной иерархии. По мере того, как электронные медиа отодвигают грамотность на периферию культуры и сами занимают место в центре, начинают цениться другие качества, возникает новое, урезанное определение взрослости и новая конфигурация этапов жизни. В телевизионную эпоху таких этапов три: младенчество, детство-взрослость и старость.

Взрослого ребёнка можно определить как взрослого, который по своему умственному и эмоциональному развитию мало чем отличается от ребёнка. Такие взрослые всегда существовали, но разные культуры в различной степени поощряли (или наоборот — не одобряли) этот тип личности. В Средние века детство-взрослость было естественным состоянием, во многом потому что в силу отсутствия грамотности, школ и норм поведения, не было необходимости в специальных дисциплине или образовании, чтобы стать взрослым. По схожим причинам взрослый ребёнок становится нормой и в нашей культуре: поскольку меняются форма и содержание символического пространства, в котором происходит развитие человека (в частности, отпадает необходимость в разграничении между детским и взрослым восприятием), эти этапы жизни неизбежно сливаются.

Интереснее всего рассмотреть современного взрослого ребёнка с точки зрения политического сознания. До появления телевидения было относительно легко контролировать количество и характер информации о политических лидерах. Теперь же это стало настолько трудной задачей, что желающие баллотироваться вынуждены нанимать имиджмейкеров, чтобы контролировать, какая информация доходит до публики.

Наши политические лидеры, как и все люди, сообщают информацию не только вербально, но и невербально. То, как они стоят, улыбаются, смотрят, потеют, злятся и так далее, говорит о них не меньше, чем их слова. Естественно, последний вид информации контролировать намного труднее. Вот почему Ричард Никсон так и не смог отделаться от ассоциаций с торговцем подержанными машинами, а Джеральд Форд — от репутации тугодума. Телевидение во многом ответственно за подобное восприятие потому что оно очень точно улавливает информацию, которую выдаёт любой появляющийся на экране человек. Когда телекартинка постоянно меняется — а обычно так и происходит — зритель обращает внимание исключительно на невербальную информацию.

Телевидение акцентрирует внимание не на идеях, а на личностях.

Это приводит к радикальной перемене в символической форме политической информации. В телевизионную эпоху политическая оценка означает не рациональное и взвешенное суждение, а интуитивную и эмоциональную реакцию картинку. В телевизионную эпоху вместо того, чтобы соглашаться или не соглашаться с политиками, люди симпатизируют или не симпатизируют им. Едва научившийся читать десятилетний ребёнок способен интерпретировать сообщаемую кандидатом информацию настолько же легко и быстро, как хорошо информированный пятидесятилетний взрослый. А, может, и лучше. В любом случае, язык и логика не имеют с этим процессом ничего общего.

Как известно, большинство американцев получают большую часть информации о происходящем в мире посредством телевидения, причём преимущественно из одного конкретного формата программ — теленовостей. Какого рода информацию они получают? Какие им предлагаются точки зрения? Становятся ли они более осведомлёнными? Насколько теленовости рассчитаны на взрослый ум?

Чтобы понять, что такое теленовости, мы должны обратиться к их структуре. Например, все программы такого рода начинаются и заканчиваются музыкой; музыка также играет во время каждого перерыва на рекламу. С какой целью? С той же, что и в театре или кино: пробудить у зрителей эмоции, создать напряжённое ожидание. Но между музыкой в кино и музыкой в телешоу есть существенная разница: в кино музыка меняется в зависимости от эмоций, к которым располагает содержание. Бывает страшная музыка, радостная музыка, романтическая музыка и так далее. В новостях играет одна и та же музыка независимо от того, идёт ли речь о вторжении в Афганистан, принятии местного бюджета или победе в Супербоуле.

Сопровождая разные события одной и той же музыкой, новости утверждают: нет разницы между одним днём и другим, ведь события любого дня бессмысленны.

Этот лейтмотив выражается при помощи различных средств — в первую очередь, красоты, темпа и фрагментарности. Что касается красоты, то достаточно сказать, что почти все дикторы новостей молоды и привлекательны. Телевидение отдаёт приоритет визуальному аспекту, и в большинстве случаев приятное лицо имеет преимущество перед характеристиками голоса. Не существенно, понимает ли диктор смысл сообщаемой информации; многие дикторы не могут даже привести своё выражение лица в соответствие с произносимыми им словами. Важно лишь то, чтобы зрители смотрели на их лицо. Как ни странно, в США нет ни одной шестидесятилетней женщины, которая могла бы быть диктором теленовостей. Такие лица попросту не привлекают зрителей. Значение имеет рассказчик, а не его слова.

Публику привлекает разнообразие и отталкивает сложность. Поэтому стандартная получасовая программа включает в себя от 15 до 20 сюжетов. Если отнять время на рекламу, представление следующих сюжетов и остроты диктора, получается в среднем примерно по 60 секунд на один сюжет. Такая подача новостей имеет двойной эффект. Во-первых, становится трудно думать о событиях, и во-вторых, становится трудно сочувствовать. В ходе проведённого мной опроса мне удалось найти всего один сюжет, на который зрители отреагировали с отчётливым чувством отвращения или ужаса: сюжет о смерти «одержимого дьяволом» младенца, которого сожгла собственная мать. Я думаю, что новости неслучайно сопровождаются 30-40-секундными эмоциональными интервью с «людьми с улицы» — продюсеры как будто хотят напомнить зрителям, что те вообще-то должны что-то чувствовать по поводу той или иной истории.

Все события на телевидении подаются вне хронологической последовательности и какого-либо контекста, так быстро и в таком фрагментированном виде, что они смешиваются в уме в однородный поток.

Таким образом телевидение выполняет роль наркоза, притупляя восприятие. Музыка, анонсы и беседы дикторов с корреспондентами создают возбуждение, напряжение, которое нуждается в разрядке. Но это лишь видимость, ведь информация подаётся в настолько сжатом виде и в такой спешке, что зрителю едва ли удается установить в своём уме связь между волнительным ожиданием и развязкой; другими словами, возбуждение создаётся темпом, а не содержанием. Оно порождается движением информации, а не смыслом.

Как нам следует определять значимость событий при такой неразберихе? Согласно каким стандартам оценивать показываемые поступки людей? На вопросы подобного рода у теленовостей есть только один ответ: события совершенно произвольны, хронология несущественна, нет рациональных оснований отдавать предпочтение чему-то одному перед чем-то другим.

Взгляд на жизнь, который пропагандируют новости — это не взрослый взгляд.

Всё это означает лишь то, что теленовости — это развлекательное шоу, фальшивый мир, созданный, чтобы вызвать у публики смех, слёзы или удивление. Вот настоящая цель теленовостей, и лицемерно утверждать — как это делают продюсеры, получая свои статуэтки «Эмми» — что назначение этих программ информировать людей. Последствие такого похода — это тривиализация политики и устранение различий между взрослым и детским пониманием.

И дело не ограничивается политической сферой. Можно также вспомнить упадок — а, точнее, слияние — коммерческого и религиозного. Один из признаков взрослого восприятия — это способность отличить коммерческую сферу от духовной. Но в телевизионную эпоху это различие стало размытым, во многом из–за рекламы. Так же, как новости меняют смысл политического послания, реклама меняет смысл потребительства и религиозности.

О рекламе и её пагубном воздействии уже было столько написано, что к этому трудно что-либо добавить. Но некоторые аспекты рекламы, имеющие отношение к упадку взрослости, до сих пор не получили должного внимания. Например, необходимо отметить, что в форме телерекламы нет ничего, что требовало бы проводить различие между взрослыми и детьми. Реклама не использует для убеждения аргументы; она использует образы.

Реклама не подлежит логическому анализу, не поддаётся опровержению и не требует способности к зрелым оценочным суждениям.

Ещё со времен графической революции коммерческий человек стал считаться иррациональным и невосприимчивым к обоснованным аргументам. Но с появлением телевидения всё зашло настолько далеко, что реклама отменила идеологию капитализма. Реклама опровергла одно из ключевых положений меркантилизма — положение о том, что покупатель и продавец заключают сделку на основании взаимной выгоды. Идеология капитализма, сама испытавшая влияние грамотности, также утверждает, что дети не обладают необходимыми аналитическими способностями, чтобы рационально покупать и продавать. Но телереклама не представляет продукты в такой форме, которая бы требовала зрелого мышления. Потребитель имеет дело не с фактами, а с иконами, с которыми взрослые и дети могут в одинаковой мере себя идентифицировать. Можно вполне обоснованно утверждать, что телереклама — это форма религиозной литературы.

Большинство популярных телереклам имеют форму религиозных притч, основанных на простой теологии. Как и все религиозные притчи, они содержат определение греха, демонстрацию пути к спасению и описание рая. Они также указывают на корень зла и обязанности благочестивых.

Возьмём, к примеру, притчу о грязном воротнике. Для священного канона телевидения это всё равно что для Библии притча о блудном сыне, то есть, архетипическая история, содержащая большую часть основных элементов. Притча о грязном воротнике длится всего около 30 секунд. Тому есть три причины. Во-первых, проповедовать на телевидении дорого. Во-вторых, способность паствы к концентрации ограничена. В-третьих, притча не должна быть длинной; согласно традиции, история должна быть короткой, символы — понятными, а толкование — лаконичным.

Структура притчи о грязном воротнике вполне традиционна. У истории есть начало, середина и конец. В начале мы наблюдаем супружескую пару в какой-нибудь расслабленной обстановке — например, в ресторане — где они приятно проводят время. Официантка подходит к их столику, замечает грязный воротник мужчины, пристально смотрит на него, презрительно фыркает и объявляет всем присутствующим о его прегрешении. Мужчина чувствует себя униженным и злобно смотрит на жену. На её лице отчетливо читается ненависть и одновременно жалость к себе. Это начало притчи: постановка проблемы.

Далее мы видим жену дома. Она стирает со средством, которое неизменно удаляет всю грязь на воротниках мужских рубашек. Она с гордостью показывает мужу чистый воротник, и он прощает её. Это середина притчи: решение проблемы. В конце мы снова видим пару в ресторане, но на этот раз обходится без испытующего взгляда официантки и осуждения окружающих. Это конец притчи: мораль и экзегеза.

Корень всех зол в рекламных притчах — технологическое невежество, неосведомлённость о благотворных достижениях промышленного прогресса. Как свидетельствует притча о грязном воротнике, расплата за это невежество может наступить в любой момент. Неожиданность расплаты — особенно важный элемент рекламной теологии, ведь она служит постоянным напоминанием об уязвимости паствы. Никогда нельзя расслабляться и довольствоваться достигнутым. Пытаться жить без технологических новинок всегда опасно, так как неосведомлённость всегда отчётливо видна бдительным. Бдительным наблюдателем может быть официантка, друг, сосед или даже призрачная фигура — такой себе святой дух — которая появляется из ниоткуда у вас на кухне, чтобы упрекнуть вас за неведение.

Но всегда есть путь к спасению. В то же время, на этом пути есть два испытания. Первое — это открытость к критике и советам со стороны более осведомлённых. В притче о грязном воротнике официантка играет роль советника, хотя она очень сурова и даже неумолима. В некоторых притчах советник скорее саркастичный, но в большинстве — приятный и сочувствующий.

Второе испытание на пути к спасению — готовность действовать в соответствии с полученным советом. Как и в традиционной христианской теологии, недостаточно слушать учение или даже проповедовать его. Понимание должно выражаться в благих деяниях. В притче о грязном воротнике жена мгновенно переходит к действию, и причта заканчивается демонстрацией результатов её деяния перед всей паствой.

Из–за краткости рекламных притч, окончание — то есть, последние 5 секунд — имеет двойную функцию. Это, конечно же, мораль истории: если поступать так, то будешь вознаграждён. Но наблюдая результат, мы также наблюдаем рай. Время от времени мы видим и ад, но по большей части мы наблюдаем именно рай, доступный и соблазнительный; рай, который находится здесь и сейчас, в Америке, часто на Гавайях.

Но Гавайи — это лишь удобный символ. На самом деле, рай может ждать вас где угодно. В притче о бегущем через аэропорт рай находится на стойке автопроката, к которой паникующего бегущего сопровождает небесный посланник. Выражение экстаза на лице бегущего ясно свидетельствует о том, что этот момент — самое близкое к духовному опыту переживание в его жизни.

«Экстаз» здесь — ключевое слово. Рекламные притчи содержат не меньшее количество разновидностей экстаза, чем в религиозной литературе. В конце притчи о невымытой посуде лица мужа и жены выражают такой восторг, что на ум приходит только одно слово — блаженство. Даже в притче о грязном воротнике, который, на первый взгляд, не является настолько серьёзным нравственным кризисом, как невымытая посуда, мы становимся свидетелями экстаза в самой чистой форме. А где экстаз, там и рай.

Рай — это любое место, где душа соединяется с божеством; божество — это, конечно же, технология.

Трудно сказать, когда именно мы заменили веру в традиционного Бога верой в облагораживающую силу технологии. И хотя реклама не несёт ответственности за эту перемену, нет сомнений, что она отражает, документирует и ускоряет её, тем самым способствуя упадку зрелой духовности. Как следствие, она устраняет различие между детством и взрослостью, ведь дети могут без проблем понять теологию телерекламы. В ней нет ничего сложного и подталкивающего к глубоким вопросам о природе бытия. Взрослый, который принимает эту теологию, ничем не отличается от ребёнка.

Стоит ещё раз подчеркнуть, что детское представление о политике, коммерции и духовности, поощряемое телевидением — это не вина политиков, торговцев и телепродюсеров, которые определяют контент. Эти люди лишь используют телевидение таким, какое оно есть; за создание взрослого ребёнка отвечает медиум, а не его пользователи. Важно это понимать, потому что иначе мы рискуем впасть в заблуждение, будто взрослость можно спасти, «усовершенствовав» телевидение. Но телевидение нельзя существенно усовершенствовать. У него, например, нет эффективных средств для передачи ощущения прошлого или будущего. Это медиум, сфокусированный на настоящем.

Всё происходящее в телевизоре воспринимается как происходящее прямо сейчас.

Именно поэтому зрителям необходимо словами сообщать, что запись, которую они смотрят, была сделана несколько дней или месяцев назад. Как следствие, настоящее приобретает дополнительную важность, а взрослые демонстрируют детскую потребность в мгновенном вознаграждении и детское безразличие к последствиям.

Но, без сомнения, главная особенность телевидения — это то, что оно выражает всё при помощи визуальных образов, а не языка. Вот почему телевидение развлекает. Телевидение дарит первое подлинно массовое зрелище, не только из–за огромного количества зрителей, но также потому что почти всё на телевидении принимает форму истории. Именно поэтому такие программы, как «Космос» и «Восхождение человека», настолько же динамичны и театральны, как и все остальные шоу на телевидении; Карл Саган и Якоб Броновски играют роль рассказчиков и конферансье в окружении интересных зрелищ.

Критики часто сетуют, что телевидение апеллирует к наименьшему общему знаменателю. Но как могут быть изображения высшего или низшего порядка? Прекрасный физик и автор Джереми Бернштейн, критикуя «Космос», предложил, чтобы в научных программах картинка была неподвижной, а профессор на экране сидел за столом и просто говорил. Но подобная программа — это не телевидение; это попытка воссоздать на телевидении лекционный зал, и очень сомнительно, что даже те, кто жаждет знаний, стали бы это смотреть.

Эпоха изложения, которая началась с изобретением печатного станка и сформировала ум взрослого человека, подошла к концу. На смену ей пришла эпоха шоу бизнеса.

Словосочетание «эпоха шоу бизнеса» можно понимать двояко. Во-первых, телевидение адаптирует любой аспект жизни под формат шоу бизнеса. Поэтому мы имеем не только «Вселенную» Уолтера Кронкайта, но и «Рекса Хамбарда и его семью», где ведущий передаёт нам послания прямиком от Бога. Преподобный Хамбард — лишь один из многих проповедников, которые при помощи телевидения посодействовали телерекламе в инфантилизации теологии. Окруженные певцами, членами своих семей и чрезмерно красивыми людьми как на сцене, так и в зрительском зале, они продают религию, которая настолько же прямолинейна и театральна, как представления в Лас-Вегасе. От зрителей не требуется отягчать себя ни догмой, ни терминологией, ни ритуалом, ни традицией — достаточно просто наслаждаться харизмой проповедника.

Но самый яркий пример шоу-бизнес модели мира — это «Улица Сезам», невероятно успешное образовательное шоу для детей. Его создатели приняли на вооружение идею, что развлечение не только не противоречит обучению, но и тождественно ему. Отстаивая эту концепцию обучения, Джек Блессингтон, продюсер канала WCBS, отметил, что «есть несоответствие между общим и умственным развитием детей, с которым школы не могут ничего поделать». «Мы живём в высокоразвитом, технологическом обществе, — заявил он — Печатное слово всё замедляет». Так и есть.

Печать означает медленное мышление, а электронные технологии — быстрое мышление.

Несоответствие, о котором говорит мистер Блессингтон — это разница между медленными мыслительными процессами, которые поощряет текст, и мгновенными реакциями, которых требует развлекательное шоу. Не стоит и говорить, что «Улица Сезам» имела бы успех и в прайм-тайм, не только у детей, но и у взрослых; не благодаря своей предположительно образовательной функции, а просто потому что это первоклассное представление.

Второе значение словосочетания «эпоха шоу бизнеса» связано с первым, но требует отдельного объяснения. Задача телевидения — показывать; а это значит отбросить абстракцию и конкретизировать. Именно этим объясняется упадок взрослости. Здесь уместно вспомнить слова Алисы из книги Льюиса Кэрролла. Скучая жарким днём, она бросает взгляд на книгу, которую читает её сестра, и обнаруживает, что в ней нет ни картинок, ни стишков (под которыми Алиса подразумевает истории). «Кому нужны книжки без картинок — или хоть стишков, не понимаю!» — думает Алиса. Льюис Кэрролл здесь указывает на очевидный факт: картинки и истории — естественная форма познания мира для детей. Изложение — для взрослых.

Как влияет на взрослых культура, в которой преобладают картинки и истории? Каково влияние медиума, полностью сосредоточенного на настоящем и неспособного выразить последовательное течение времени? Медиума, который пренебрегает идеями в пользу личности? Который всегда требует мгновенной эмоциональной реакции?

Если этот медиум настолько повсеместен, как телевидение, можно ответить следующим образом: так же, как фонетическая грамотность изменила структуру ума афинян в V веке до нашей эры, как упадок народной грамотности в V веке нашей эры сформировал средневековое сознание, как печать способствовала развитию мышления в XVI веке, так телевидение устранило различие между ребёнком и взрослым. Ирония популярного замечания, что телепрограммы рассчитаны на ум двенадцатилетнего, в том, что нет никакого другого ума, на который они могли бы быть рассчитаны. Телевидение — это медиум, сплошь состоящий из «картинок и историй», и Алисе оно бы пришлось по вкусу.

©Neil Postman

Оригинал можно почитать тут.