26 марта известный дизайнер Милтон Глейзер, автор логотипа I <3 NY, был приглашен газетой New York Times, чтобы прокомментировать дизайн этикеток различных маленьких пивоварен со всего света, производящих авангардное, крафтовое, ремесленное, отличающееся небольшим объемом партий и яркой выраженностью вкуса пиво. Прочтение этого материала заставило нас задуматься о состоянии дизайна этикеток российских пивоварен, идущих в ногу с этим движением. Свои комментарии дали преподаватели Школы дизайна Сергей Клещев и Алексей Рюмин, а также дизайнер Алексей Крицук.

Бельгийский эль, Malz & Hopfen, Нижний Новгород

Клещев: «Я бы хотел начать с плохих примеров, таких как пиво Malz & Hopfen. Во-первых, издалека действительно думаешь, что это бутылка шампанского. И вообще, она сделана в лучших традициях цыганского дизайна, такого, когда у людей много фантазии, и она вся проявляется одновременно. Все эти острые формы, великолепный дорогой шрифт от «Советского шампанского» и страница информации на обороте — все сошлось на этой бутылке. Вот и результат».

Рюмин: «А мне этот дизайн сначала понравился — он странный, он цепляет. Но сейчас присмотрелся и вижу, что он в то же время отталкивает — он абсолютно нечитабельный. Здесь такая амбивалентная ситуация. К нему хочется подойти, приглядеться, потому что он странный. А как всмотришься, так ничего и не поймешь — настолько все неразборчиво. Я бы не понял, что это пиво, я бы вообще не понял, что это».

Серия из трех бутылок Jaws, пос. Заречный, Свердловская область

Клещев: «Вот эта серия, эти три — они приятные. Основная коммуникационная история этой этикетки в том, что она сообщает нам: «Это пиво сделано непрофессионалом». Тут нет ничего от массового рынка, нет лаконичности и точности пивной этикетки Хайникена или богатства Будвайзера. Милая картинка знакомого иллюстратора и случайно испорченный трафаретный шрифт скорее напоминают об американской армии, нежели о солнечном побережье Майами. Это именно то, что мы хотим видеть. «Это пиво сварил такой же простой парень как я, и я ему верю, ведь у него нет никакого резона меня обманывать». Когда смотришь на инфографику — понимаешь, что человек наверное знает, что делает. Но вот иллюстрация такая, что думаешь, что это делали два человека. Видимо, заглянул какой-то приятель — он учился в художественной школе — и создал прекрасные иллюстрации. Но ему мы верим, потому что понимаем, что это не массовое пиво, не рынок, а приятное, почти домашнее пиво, сделанное честным простым человеком. Когда видишь Хайнекен, ты понимаешь, что корпоративная машина подарила тебе это пиво. А здесь человек подарил пиво человеку».

Рюмин: «Здесь есть инфографика хорошая. Ее можно было поставить на обложку вместо этих изображений, похожих на рисунки на школьных тетрадях».

Крицук: «Я, как и все, пожалуй, не буду говорить о каждой в отдельности. Передо мной стоят три бутылки, и по оформлению я сразу понимаю, что они сделаны одними и теми же людьми. Этот дизайн, конечно, не про пиво, но, в целом, трудно к чему-то придраться».

Mr. Golding, «Одна тонна», город Жуковский, МО

Клещев: «Это, конечно, приятный дизайн для толкиенистов. Любой толкиенист будет рад этой бутылочке. Все остальные люди, скорее, осудят такой дизайн. Нет, безусловно, он нормальный, однако я почти не вижу шрифт. Я бы сказал, что это приятное пиво для толкиенистов».

Рюмин: «Этикетка похожа на полосу. На обложке — хоббит, как во всяком пиве импортном, где гоблин и хобгоблин (имеется в виду линейка пивоварни Wytchword Brewery). А тут хоббит в кругляше. Мне нравится: когда кругляш, тогда сразу понятно, кто главный герой. Похоже на значки, где пишут про призеров конкурсов. Еще здесь есть большое изображение, которое нечто объясняет. Ровно поэтому же я предлагал вынести инфографику на обложку в серии Jaws».

Крицук: «Чувак держит хмель, и сразу понятно, что это — пиво. А вот зачем нарисовали лопату — совсем неясно. Сережа в чем-то прав, но я не был бы так категоричен. Меня скорее радует то, что вся эта этикетка нарисована. Ведь сама надпись: Mr. Golding — это тоже часть картинки, куда вставили другие надписи. Вот, например, написано: «портер», ребята указали сорт пива, указали крепость и какую-­то еще информацию. Это не самая плохая этикетка, они как-то обыграли хмель, как один из ингредиентов, раскидали его по всей этикетке. Мне, в принципе, все с ней понятно: нарисовали красивую картинку и поверх нее сделали дизайн, работали два человека».

Mr. O’Vsyanka, «Одна тонна», город Жуковский, МО

Клещев: «Это во всем приятный дизайн, напоминает мне сумочки Луи Виттон. Золотые насечки, приятный курящий, прости Господи, петух. Ну то есть не петух, это овсянка, нет? У меня есть подозрение, что это птица овсянка. У бумаги, кстати, приятная фактура. Спасибо пивоварне «Одна тонна» за такую бумагу. Но мне трудно что­-то сказать — такой, во всех отношениях приятный дизайн, дорогой, качественный».

Рюмин: «Мне нравится эта этикетка, она совершенно бутылочная с точки зрения графики. Здесь птичка классная, но ее не разглядишь издалека, просто поймешь, что там герой. Наверное стоит убрать черное обрамление и увеличить ее изображение, и еще раскрасить. Мне здесь нравится, что есть кругляш, черный фон, есть бежевые штучки, похожие на кофейные подставки. Но все равно текст на ней не читается, такой масштаб — вряд ли хорошая идея для пивной этикетки».

Крицук: «Вот у меня на мониторе (показывает страницу поиска картинок в гугле) — это овсянка. А здесь, на этикетке — это не овсянка, это карикатура на овсянку. То, как много внимания ей уделено, что она поставлена в рамку, все эти узоры, распространившиеся по этикетке, даже не узоры, а паттерны — все это как­-то странновато. Я бы все–таки сказал, что лепрекон мне ближе. У этой пивоварни вообще складывается какой-то тренд изображения персонажей в цилиндре. Видно, что это рисовал один художник, и делал один дизайнер. В целом, идея понятна — сделать нечто отличающееся от примелькавшихся промышленных образцов, но и сделать так, чтобы благодаря этикетке все, в целом, было похоже на бутылку пива».

All Blacks, «Одна Тонна», город Жуковский, МО

Клещев: «Второй плохой образец — это светлый эль All Blacks. Мы видим здесь фотографию из интернета, отзеркаленную — мужики кричат. И использован фильтр из фотошопа, вспомнить бы название, — случайно, не Mosaic ли? В общем, здесь использован какой­-то арт­фильтр. Я бы здесь вспомнил про компании, занимающиеся полиграфией. Условно назовем их всех «Таймер». Эти компании изготавливают дизайн футболок на свадьбы и всяческих сувениров, у меня есть ощущение, что эту этикетку создали они».

Рюмин: «Здесь изображены футболисты или кто-­то похожий, но как все это соотносится с пивом, я не пойму». (На самом деле, это регбисты сборной Новой Зеландии. Они появились на этикетке, потому что пиво сварено с использованием новозеландского хмеля Nelson Sauvin, а регби — национальный вид спорта упомянутой страны — прим. автора).

Крицук: «Это кошмар. Это трагедия. «Все черные, Не черные» — закрадываются какие­-то мысли о расизме и антирасизме, совершенно ненужные. Пожалуй, я здесь тоже соглашусь с Сережей».

Ingria Pale Ale, AF Brew, Санкт-Петербург

Клещев: «Из всего представленного — это лучший дизайн. Чуть нелепый, простой и приятный. Интересно, что изображена сосна. Это сосна из Прибалтики или карельская сосна, и мы понимаем, что пиво имеет оттенки хвои во вкусе, аромат. Модные цвета, шрифт, указан сайт — все это недостаточно информативно, но радует глаз».

Рюмин: «Я бы сказал, что этикетка у IPA самая крутая, и сама бутылка выигрывает по масштабу, потому что я могу с двух метров ее разглядеть и сказать, что да, это клево. Кстати, теперь я могу сформулировать свою претензию к другим этикеткам в этом ряду — они неприглядные. Такое изображение хорошо для тетрадок, для афиш, для плакатов при нужном масштабе, но никак не для пива».

Крицук: «Сережина любимая этикетка, которую, надо признать, я люблю не так сильно. Я не знаю, насколько она про пиво, но она очень про Россию. Вот это появление желтого, красного и синего в одном месте — это такой симптом, что перед нами русский дизайн, слегка пестрый и бросающийся в глаза. А вот и подтверждение (читает этикетку): «Не предназначена для оборота на территории РФ». Конечно, экспортное пиво должно быть совершенно про Россию. И последнее, сразу про все: очень жаль, что ни на одной крышке нет ни одного изображения, очень жаль, это боль».

Текст подготовил Александр Михайлов специально для блога «Ризома».