Create post
Ризома | RHZM [Школа дизайна НИУ ВШЭ]

Warenästhetik: об автономии дизайна в современном производстве

Ризома | RHZM  🔥
+2

Культуролог Александра Талавер размышляет о том, что заставляет нас покупать, и можно ли очертить границы дизайна в современном обществе.

Статья написана по мотивам работы крупного немецкого марксистского философа второй половины XX века, Вольфганга Хауга «New elements of a theory of commodity aesthetics»

Тотальность дизайна не позволяет однозначно отделить «упаковку» от «контента», и вопросы того, что заставляет нас покупать, при всей очевидности перелома в маркетинге требуют размышления в более серьезных категориях, чем это простое противопоставление. Странно полагать, будто реклама заставляет нас покупать товары, что человеком так уж легко манипулировать, и что он способен сделать ничем не опосредованный и свободный выбор.

По Марксу, нами движет представление о том, что вещь может принести нам какую-то пользу, то есть потребительная стоимость товара — это его свойство, возможность удовлетворить потребности. Потребительная стоимость реализуется в использовании вещи. Но акт приобретения и использования разнесены во времени и пространстве, отсюда возникает дилемма «курицы и яйца»: реализация потребительной стоимости — это пресуппозиция покупки, а акт приобретения — это то, что необходимо для реализации потребительной стоимости. Получается замкнутый круг, который не дает ответа на вопрос, что же заставляет нас покупать. Где выход из этого круга? «Обещание потребительной стоимости», — пишет Хауг. Но на каком основании я могу быть уверен, что мои потребности будут удовлетворены? Ответ кажется очевидным: аспекты явления товара заставляют нас ожидать определенной потребительной стоимости.

Представления о полезности складываются в нашей голове, но обещание дают нам определенные аспекты представления товара: упаковка, реклама, дизайн — между этими элементами в данном рассуждении нет существенного отличия, ведь любой из них служит созданию определенной эстетики, образа, что и дает нам обещание потребительной стоимости. Внешний вид и позиционирование товара порождает желание его приобрести — но это процесс более сложный, чем убеждение или «промывание мозгов».

Простое манипулирование невозможно, любая манипуляция должна представляться как «реальная потребность».

Образ, предлагаемый определенной вещью складывается из способа ее представления и наших субъективных представлений. Воображение играет важную роль в нашей системе мотивации: потребности и желания часто артикулируются в образах, в которых мы хотим себя представить. Культурные механизмы представления себя под взглядом «обобщенного другого» мотивируют нас стремиться к определенным образам и через их потребление собирать свою идентичность. Бесконечный поток образов-вещей влияет на наше воображение, создавая новые и новые желания, постоянно подпитывает обещание потребительной стоимости. С удовлетворения потребностей мы переключаемся к удовлетворению воображения, которое и принадлежит уже не совсем нам. Нельзя сказать, что дело в особой функциональности вещи, но именно в связке воображения потребителя и аспектов данности товара.

Когда человек покупает ботинки Red Wing, то вместе с ними он покупает воображаемый токарный станок и свою брутальность.

Явление товара, его внешний вид, таким образом, подменяет саму вещь, что приводит ко все большей автономизации эстетической стороны производства, то есть дизайна. Как замечает Хауг, в такой ситуации возникает эстетическая монополия потребительной стоимости, которая принадлежит отдельным корпорациям (например, Apple). Она имеет два следствия: монопольная цена и постоянное поддержание спроса за счет эстетической инновативности, отчего возникает эффект эстетического устаревания. Новый продукт лидера эстетической монополии вызывает зуд в кошельке.

Хауг обращается здесь к теории экономиста Торстейна Веблена, в которой автор описывает феномен потребления, направленного на поддержание определенного социального статуса, а не удовлетворения потребностей. А также к идеям социолога Пьера Бурдье, в частности, к концепции различения, то есть к идее о том, что прошлое, среда в которой вырос человек, определяет его предпочтения в сфере культурного потребления.

Крем в медицинской упаковке или iPhone — это не честный контент без лишнего шума, а новая эстетическая система «простоты и функциональности», и ей на смену обязательно придет что-то другое. «Честный продукт» сегодня — это всего лишь очередной спекулянт на поле товарной эстетики, особенно, если он трудится над инновацией каждый сезон.

Потребность в постоянном обновлении идет, однако, не только от рынка. Намного сильнее она задевает нашу субъективность. Потребление определенных вещей-образов связано с желанием отличаться от большинства, обнаружить свою «самость» в гардеробе или косметичке. Когда инновация становится слишком распространенной, возникает запрос на новую систему различения, новый образ — и так до бесконечности растет ком обещаний потребительной стоимости, которым мы охотно поддаемся.

Текст подготовила Александра Талавер специально для блога «Ризома».

Subscribe to our channel in Telegram to read the best materials of the platform and be aware of everything that happens on syg.ma
+2

Author