5 «новых» терминов поведенческой экономики
Мы собрали самые яркие и значимые термины поведенческой экономики, которые вы могли видеть раньше, но не знали, насколько широко они применимы.
В 70-е гг. XX века, поведенческая экономика впервые смогла подвести под экономическое знание экспериментальную базу и показала, что человек не есть существо рациональное. Он может ошибаться, опираться на эмоции, ориентироваться в своих решениях на других (и на благо других) или упускать даже очевидные возможности.
Поведенческая экономика учит измерять ошибки и предсказывать реакции агентов, находя эффективные решения для личности — фирмы — государства.
1. Залипание (Confirmation bias)
О нем много написано в Википедии, но мы расскажем кратко.
Принимая какое-либо решение, человек склонен ориентироваться на уже имеющееся у него мнение. Он во что бы то ни стало будет искать подтверждение уже имеющейся точки зрения — в словах деловых партнеров и позиции оппонента, в независимых данных и в методах их обработки.
В инвестировании залипание опасно тем, что вы придаете слишком большое значение мнению тех, кто с вами согласен, вместо того, чтобы попытаться найти другой путь.
То же справедливо для бюджетирования. Бюджет может быть ограничен, но это не значит, что нельзя изменить его структуру или уменьшить, разработав другой бизнес-проект.
Совет: Агрессивно ищите и будьте внимательны к информации, которая не согласуется с вашей позицией. Это поможет сохранить объективность и жить в более реальном мире.
Залипание — одна из базовых когнитивных искажений (ошибок). Уже существует список и атлас когнитивных искажений, составленный Ghopal Gholipour. Рекомендуем.
2. Якорение (Anchoring)
Проявление любви к примерам и конкретике. В ситуации неопределенности любые первоначальные данные влияют на конечный ответ — при этом они могут совершенно не соотноситься с задачей.
Дэниэл Канеман и Амос Тверски, стоявшие у истоков поведенческой экономики, провели в 1974 году эксперимент: две группы студентов попросили назвать долю африканских стран в составе ООН, крутанув перед этим рулетку (на ней всегда выпадали номера 10 или 65). Медианы ответов соответственно составили 25% и 45%. — То есть люди подсознательно ориентируются на некую точку отсчета (reference point). Задав ее, человека можно подвести к более желаемому результату.
Якорение используют ритейлеры , когда предлагают существенную скидку на товар с ранее более высокой ценой: сумку за $250, которая в прошлом месяце стоила $400, купят охотней, чем модель за $200. Также, выкладывая рядом с дорогим товаром очень дорогой, первый делают сравнительно более «дешевым» и одновременно более «статусным».
Совет: Хотите что-то получить? Просите больше! И не думайте о розовой обезьяне.
Якорение естественно, поскольку помогает нашему мозгу избежать неопределенности. Снижение неопределенности для других — направляет их по заданному руслу, снижение неопределенности для себя — помогает остаться в своем.
3. Фреймирование (Framing, фрэйминг)
Контекст определяет. Это важно для digital и СМИ, это важно и при принятии экономических решений. Визуальное и аудиальное окружение, сама формулировка проблемы или предложения влияют на вызываемый отклик.
Фраза «Выживаемость после операции составляет 90%» успокаивает больше, чем фраза «Смертность после операции составляет 10%». А «льгота на ребенка» воспринимается куда лучше, чем «налог на бездетность», хотя экономически они равноценны.
Фреймирование не обязательно предполагает потери для одного и выгоду для другого. В нейтральной, кризисной или независимой от вас ситуации ситуации оно ускоряет принятие решений.
Совет: Чувствуйте значение слов и обращайте внимание на формулировки. Позитивный или негативный оттенок — такой же инструмент воздействия, как точные цифры и экономические рычаги.
Понятия «фрейма», «фрейминга» или «фреймирования» широко распространены в современной социальной и гуманитарной науке. Трансформируя реальность и медиа, они встречаются повсеместно и составляют неотъемлемую часть любой коммуникации.
4. Дисконтирование (Discounting)
Экономисты отлично знают про дисконтирование. Для тех, кто далек от экономтеории, его можно понять через одно слово: «разрывность». Если мы вкладываем деньги в банк, то в итоге получим большую сумму. Если берем кредит, то больше заплатим. Дисконтирование — расчет стоимости с учетом фактора времени.
Однако в ситуации межвременного выбора человек склонен выбирать не то, что принесет ему выгоду, а то, что кажется менее рискованным и принесет пользу здесь и сейчас. $1 000 сейчас может быть более желанны, чем $1 100 через год, а если вы порезали палец, то пластырь требуется сейчас, а не в конце дня и тем более не по сниженной цене завтра.
Такое дисконтирование называется гиперболическим. Чем больше временной интервал, тем меньше значимость товара или услуги, и наоборот. Ставка дисконтирования не постоянна и тем выше, чем ближе к настоящему моменту. Обычное — экспоненциальное — дисконтирование сглажено и стабильно.
Поэтому магазины вводят опцию рассрочки, а подписка на любимый телеканал на месяц стоит больше, чем среднемесячная на полгода. Сразу получая за каждого приглашенного в приложение друга $0,10, пользователь обеспечит вам большую конверсию, чем получая $10 за каждого зарегистрировавшегося.
Совет: Ускоряйте процесс принятия решения, вводя дополнительные опции и используя фактор времени. Но делайте это с умом и не переусердствуйте.
Любопытно, что жители России показывают большую склонность к гиперболическому дисконтированию, чем жители стран Европы или Северной Америки.
5. Подталкивание (Nudge)
Термин, возникший не так давно (2008) в рамках поведенческой экономики. Его ввели в одноименной книге Ричард Талер и Касс Санштейн, рассуждая о роли государства и общественных институтов в обеспечении благ. Подталкивание — это построение архитектуры выбора таким образом, чтобы, не ограничивая потребителей в выборе, скорректировать их решение.
Если поставить в студенческом кафе здоровую еду на видное место, то учащиеся будут склонны выбирать именно ее. Если в компании по умолчанию ввести отчисления на ДМС, то сотрудниками будет проще и сподручней заботиться о своем здоровье.
Совет: Применяйте знание поведенческой экономики, чтобы добиться большего в своей, пусть даже не очевидно экономической сфере.
В 2010 году премьер-министром Великобритании Дэвидом Кэмероном было создано подразделение по поведенческому инсайту (http://www.behaviouralinsights.co.uk/). Ныне оно стало независимой организацией с исследовательскими, политическими и
Еще о поведенческой экономике:
«Теорема Томаса»: почему восприятие реальности часто важнее самой реальности
Ловушки сознания и как их избежать
6 преимуществ гиперболического дисконтирования
Когнитивные и эмоциональные ошибки в инвестировании
