Тематика, которая мне сегодня кажется очень актуальной, — это не столько методология или подходы к изучению поведения людей и имплементация полученных результатов, сколько риторика противников и сторонников поведенческих экономистов относительно свободы выбора, которую они оставляют людям.

Мне было страшно предлагать такую тему, так как это насущная проблема, и её сопровождает очень жёсткая риторика. Но после того, как на этой же площадке выступил недавно замечательный Андрей Головин с тоже рискованным заглавием своей лекции «Нужны ли генпланы российским городам?», мне показалось, что и его, и моё выступление, несмотря на различные направления, определены единым общественным дискурсом.

Вопрос, который стоит перед поведенческим экономистом: насколько можно отдать обывателю право в принятии решений?

Он говорил о том, каким должно быть нормативно-правовое поле, регулирующее поведение городских жителей, которые им рассматриваются как экономические агенты. И вообще, кто такие жители, граждане, обыватели, насколько они могут быть допущены к управлению городом? Насколько можно отдать обывателю право в принятии решений? Все эти вопросы неизменно встают и перед поведенческим экономистом, так как его задача — предложить нечто для тех, кого называют policy makers.

Я начну с забавного примера. Это фото сделано 21 февраля 2019 года в Израиле.

[показывает кадр]: Как видите, все дети, которые здесь катаются в скейт-парке, в шлемах. Этот муниципальный скейт-парк, совершенно бесплатный для посещения. Но есть 2 ограничения: первое ограничение указано прямо на входе на иврите, арабском, английском и русском — без шлема заходить в парк нельзя. Имеются в виду и родители, и дети. Если вы без шлема, то должны стоять за специальным забором. Как только входите на площадку, вы должны быть в шлеме.

Со мной рядом стоял человек, который был чемпионом Европы по слалому (скоростному спуску на лыжах с горы), а после этого работал инструктором. И он объяснял: понятно, для чего нужен шлем тому, кто катается сам. Если кто-то упадёт и разобьёт себе голову, за ними на трассу отправятся спасатели, которые будут рисковать своей жизнью, чтобы спасти его. Поэтому администраторы горнолыжных курортов заинтересованы в том, чтобы люди не подвергали свою жизнь риску, так как это ставит под угрозу и жизнь спасателей. Ношение шлема на горнолыжном спуске — не ваш собственный выбор, потому что вы решаете не только за себя, но и за тех, кто будет вас спасать.

Поэтому, с его точки зрения, в скейт-парке абсолютно не обязательно носить шлем, потому что никто, кроме самого катающегося, не подвергает свою жизнь риску. Я думаю, это отличное начало для лекции. Потому что эту ситуацию можно экстраполировать: давайте наденем шлем на каждого пешехода, мало ли что!

В какой момент нам нужно позволить человеку самому разбить себе голову? Когда нам выгодно, чтобы этого не произошло?

Второе ограничение на вход в этот скейт-парк, которое меня поразило: он был закрыт с 8 утра до 14 часов дня. Чтобы дети не убегали из школы и не шли кататься в скейт-парк! Когда дети в школе, за них несёт ответственность школа. Если дети сбежали, а потом кто-то из них разбил себе голову в скейт-парке, это не выбор ребёнка, это упущение школы.

На этом примере можно много чего обсудить. Например, в какой момент нам нужно позволить человеку самому разбить себе голову? Когда нам выгодно, чтобы этого не произошло? Когда, кто и за что несёт ответственность?

[следующий кадр]: Здесь крупно показаны два мальчика — что вы замечаете? У них вообще не застёгнут шлем! На входе в парк написано: шлем обязательно нужно надеть. Они его надели. Там не написано, что нужно его застегнуть.

Представим, что ребёнок всё-таки упал, при этом на нём был шлем, то есть он выполнил все предписания. Но он разбил голову, поскольку шлем не был застёгнут. Так от него этого никто и не требовал. И кто, получается, виноват в этом происшествии? Виноват скейт-парк. Потому что он заявил, что, как только ты надел шлем, всё нормально, мы берём за тебя ответственность.

Или, если шлем был застёгнут, ответственность несёт производитель шлема, так как он оказался не настолько хорош, чтобы обезопасить ребёнка от полученной травмы.

Поведенческая экономика пытается найти ответ на такого рода вопросы, найти лимит, за которым заканчивается собственный выбор человека и начинается перекладывание ответственности на других людей, оправданное или нет.

Частный бизнес, особенно страховые компании, на самом деле давно знают ответ на этот вопрос. Потому что страховая компания не может приставить агента к каждому своему клиенту, чтобы тот отслеживал, насколько его действия соответствуют условиям страхования. Она вписывает в страховку пункт, по которому вы не получите страховую сумму, если будете вести себя рискованно. Для поведенческого экономиста тоже важно отследить тот момент, когда тот самый шлем на входе в скейт-парк перестаёт быть обязательным, и понять, как мотивировать людей заботиться о своей безопасности.

Поведенческая экономика пытается найти найти лимит, за которым заканчивается собственный выбор человека и начинается перекладывание ответственности на других людей.

Что такое nudge?

Nudge (буквально: побуждение, подталкивание) — это изменения, которые вводят policy makers для того, чтобы мы надевали шлем сами. Мы знаем книгу Ричарда Талера «Nudge. Архитектура выбора», написанную совместно с Кассом Санстейном, где они дают такое определение понятия nudge:

aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in the predictable way without forbidding any option or significantly changing their economic incentives

То есть они говорили: давайте так построим архитектуру выбора, чтобы мы могли предсказывать, каким будет результат (не обязательно, что он должен быть хорошим), но при этом не запрещали бы людям выбирать и что-то иное. В случае нашего примера с детьми это выглядит так: вы вполне можете прийти в скейт-парк в застёгнутом шлеме или без него, но архитектура выбора должна быть такой, чтобы вы всё-таки выбрали первый вариант.

Такое определение вызвало много нареканий. Потому что, если мы бьём вас электрошокером, это создаёт такую архитектуру выбора, в которой экономические стимулы у вас не меняются, а всему остальному в определении nudge ваше поведение вполне будет удовлетворять.

Дэниэл Хаусман и Брин Уэлч предложили более корректное определение:

Nudges are ways of influencing choice without limiting the choice set or making alternatives appreciably more costly in terms of time, trouble, social sanctions, and so forth.

То есть нам нужно, чтобы все альтернативы были возможными, но при этом та, которую нам хотелось бы сделать выбранной, была выгоднее в смысле экономии времени, усилий и денег.

Ричард Талер и Касс Санстейн породили целую волну использования наджей, сам Талер стал советником британского правительства (The Behavioral Insights Team). Очень советую зайти на их сайт, там сверху есть вкладка Our work, там вы можете скачать их ежегодные отчёты о том, какие политики они внедряли, что получалось, что нет, какие результаты.

Санстейн был советником президента Обамы по схожим вопросам, и вообще вся история с наджами распространилась по мировым правительствам, исследовательские лаборатории открылись практически везде. Но они вызвали и волну критики.

Возражения против использования наджей

Что же критикуется? Если посмотреть на примеры использования наджей (моделей поведенческой экономики), то среди них есть вполне безобидные [показывает слайд]. Например, в Великобритании, когда вы получаете счёт на оплату электроэнергии, на части бланка написано Last month neighborhood comparison. То есть за последний месяц вы потребили столько-то электроэнергии, all neighbors, соседи, были хуже, они потребили больше, чем вы. А вы даже лучше, чем efficient, эффективный потребитель электроэнергии, вы превзошли целевой показатель!

Здесь используется куча известных поведенческих эффектов: всем известно, что люди любят играть — карточка выглядит как результат онлайн-игры. Кроме того, используется стремление получить наибольший относительный выигрыш (я круче, чем соседи). При этом есть эффект фрейминга: всё сделано так, будто вы находитесь в реальной игре.

Что здесь важно? За превышение потребления электроэнергии вас никто не штрафует и, наоборот, не уменьшает налоги за то, что вы снизили потребление, — нет никаких финансовых последствий, которые вынудили бы государство потратиться на эту систему (не надо нанимать человека, который осуществляет контроль, отслеживать транзакции). Это попытка сделать то же самое, чего можно было бы достичь финансовыми методами, только дешевле, и она работает.

Второй пример тоже безобидный: используется желание человека играть. На писсуаре рисуется муха, ровно так, чтобы писающий не создавал брызг. Насколько дороже были бы любые другие меры воздействия на людей!

Однако есть и спорные примеры. Есть потребность в большем количестве донорских органов, они всегда в дефиците. И есть ситуации, в которых донорские органы можно изъять. Например, когда человек попадает в аварию и получает повреждения, не совместимые с жизнью. По умолчанию, человек, попавший в аварию, не давал согласия на то, чтобы у него изымали органы. Что должны сделать врачи, которые приезжают на место происшествия? Чтобы эти органы были изъяты, пострадавший должен заранее каким-то образом сообщить, что он не против. Но это сложная история.

[показывает на график] Здесь белым показан процент населения в разных странах, где по умолчанию вы не являетесь донором органов, и чтоб стать им, нужно подписать специальную бумагу. И, например, такой большой процент (25%) в Нидерландах объясняется тем, что они провели масштабную рекламную кампанию с призывом заранее оформить разрешение на донорство своих органов. И действительно, многие подписали такое разрешение.

Как решить проблему нехватки донорских органов? Был придуман следующий nudge: по умолчанию вы донор своих органов, но если вы считаете иначе, надо заранее поехать в специальное учреждение и там оформить бумаги о том, что вы запрещаете использовать своё тело для донорства органов. Как видите, почти везде чуть ли не 100% оказались «желающими» стать донорами.

Если известно, что донором быть хорошо, а ты при этом специально свидетельствуешь, что донором быть не хочешь, это создаёт определённые нравственные барьеры.

Что нас настораживает в последнем примере? Нам кажется, что это какая-то неприятная манипуляция. Можно предположить, что люди просто не осведомлены о возможности отказаться стать донором. Для того, чтобы услышать какую-то информацию, нужно обратить на неё внимание. Предположим, что в этом примере все обо всём знали. Сильно изменился бы процент? Нет. А почему? Потому что нужно об этом задуматься, нужно специально куда-то поехать, что-то подписать — это дополнительные время и усилия.

Но есть и другая сторона. Если известно, что донором быть хорошо, а ты при этом едешь и специально свидетельствуешь, что донором быть не хочешь, это создаёт определённые нравственные барьеры. Здесь-то мы и чувствует манипуляцию. Противники такого подхода выработали несколько аргументов против использования наджей, и первый — это, собственно, и есть замена понятия nudge словом манипуляция. Надо называть вещи своими именами в первую очередь.

Второе возражение: подобные психологические механизмы лучше всего работают в ситуации неведения. То есть если бы вы людям рассказали, почему используете такой надж, возможно, их выбор был бы другим. Тогда эффективность управления поведением людей посредством наджей была бы ниже.

Третье возражение: мы не знаем, кто придумывает наджи, почему и зачем. Их можно было бы использовать в чьих-то корыстных интересах. Частный бизнес давно использует в рекламе то, что в поведенческой экономике называется наджами.

Ещё одно весомое суждение заключается в том, что люди видятся неразумными детьми, которым нужно давать ограниченный выбор. Если мы вспомним обложку книги Талера, там слониха-мама подталкиваем хоботом маленького слонёнка. Слониха в данном случае — это policy maker: умудрённый опытом, умный, рациональный, знающий, как надо поступать. А слонята — это люди: они не знают, куда им ткнуться, им нужно подсказывать. Вместо того, чтобы дать им возможность совершить ошибку, научиться на ней и изменить в соответствии с собственными выводами своё поведение.

Кроме того, наджи не дают возможности собственного морального выбора. Вместо того, чтобы надеть шлем, потому что это обезопасит мою жизнь, я надеваю его потому, что меня обязали. В этой ситуации выбора я не могу определить, ценю ли я сам собственную жизнь. Мне сказали надеть шлем, я надел и не должен над этим задумываться.

Как поведенческие экономисты отвечают на критику наджей?

Ещё Ричард Талер признавал, что наджи — это манипуляция. Но назовите мне хоть одну жизненную ситуацию, в которой вами никто не манипулировал. Мама велела куда-то пойти, я пошёл — это манипуляция. В политике что-то наобещали, я проголосовал — это манипуляция. Производитель рекламирует свои зубные щётки, я их покупаю — это манипуляция. Всё вокруг манипуляция.

Другое дело — зачем был придуман этот способ манипуляции. Цель наджей — сделать так, чтобы люди делали тот выбор, который выгоден и им, и обществу. В экономике это называется Парето-улучшение. Давайте для начала определим, что хорошо для людей и общества, а затем используем надж — манипуляцию, которая ведёт к улучшению.

Наджи — это манипуляция. Но назовите мне хоть одну жизненную ситуацию, в которой вами никто не манипулировал.

Что касается второго аргумента против наджей — о том, что лучше всего они работают в ситуации неизвестности, — это опровергнуто. Да, люди реагируют иначе, если знают о надже, но в основном делают тот же самый выбор. Здесь снова определяющее значение имеет целеполагание: объясняя надж, вы объясняете его необходимость и пользу для человека.

А кто сказал, что наджи всегда используются удачно? Я нашла 2 примера из области policy making. [показывает слайд] Здесь используется эмоция, самая сильная, которая может быть у человека, страх гибели своих детей. Но как вы думаете, способствует ли она тому, чтобы люди побежали делать прививки своим детям? Те, кто готов был делать прививки, и так это сделают. Они воспримут надж как чёрный юмор. А те, кто отказывался прививать своих детей, воспримут его как оскорбление и точно не станут выполнять призыв, заложенный в надж.

Следующий неудачный пример policy making — московская программа реновации. Само слово реновация использовалось не просто так — у него явный положительный контекст: что-то обустраивается, улучшается. В тот момент, когда эта программа анонсировалась, в СМИ стали появляться казалось бы не связанные с ней публикации от архитекторов, строителей, архитектурных бюро о том, как улучшить своё жилое пространство.

Но очень скоро выяснилось, что московское правительство имело в виду не улучшение, а снос. И потому эта кампания плохо сработала, прошли гражданские митинги. Почему? Очень просто: нельзя назвать снос реновацией. Эффект фрейминга не сработает в ситуации явного искажения значения термина.

Тогда был опробован другой надж: возможность выхода из программы реновации. Эта история тоже сработала плохо, потому что выбор мог делаться не индивидуально, а всем домом, что сильно осложнило ситуацию. Напомню, все наджи касаются индивидуального выбора, который не ухудшает положение человека, улучшая при этом общественное благосостояние. Поэтому, когда мы говорим о том, что наджи используются в чьих-то корыстных интересах, это ещё не означает, что это всегда происходит успешно.

Почему кампания вокруг реновации Москвы плохо сработала, и люди вышли на митинги? Очень просто: нельзя назвать снос реновацией.

Рассмотрим надж, который использовался много раз в клиниках. Например, с человеком происходит сердечный приступ — он попадает в больницу, где ему выписывают лекарство, его необходимо принимать по часам. И поначалу, когда человек ещё напуган тем, что накануне мог умереть, он принимает медикаменты в соответствии с графиком. А когда ему становится лучше, забывает про него. Как стимулировать человека продолжать принимать лекарство, поскольку от этого зависит вероятность рецидива, — насущный вопрос для страховых компаний, например.

Использовался такой приём: пациентам по окончании курса регулярного приёма лекарств предлагалось сыграть в лотерею, где они с вероятностью 1% смогут выиграть $100. Казалось бы, на одной чаше весов твоя жизнь, а на другой — вероятность в 1% выиграть $100. В результате в контрольной группе пациентов, которым ничего не предлагалось, оказалось до 20% людей, которые принимали медикаменты неправильно. Среди тех, кому предложили сыграть в лотерею, таких оказалось всего 2,2%. Как после этого не относится к людям как к детям?

Более предсказуемый пример. Компания General Electric предложила работникам поучаствовать в программе по снижению табакокурения: они получали $250, если не курили 6 месяцев, и $400, если не курили 12 месяцев. Через год посчитали результаты: в группе, которой предлагали поучаствовать в этой компании, 14,7% отказались от курения. То есть вся аргументация о том, что курение способствует раку легких, что это огромная трата денег, не работает, зато работает обещание выплатить несопоставимо меньшую сумму денег.

Таким образом, практически на всю критику и возражения по поводу наджей поведенческие экономисты аргументированно ответили. Что важно, когда мы используем наджи, — это открытость целей. Как только это объяснили, мы избавляемся от неприятного осадка от того, что нами кто-то воспользовался.

Когнитивные модели принятия решений

Даниел Канеман, который получил Нобелевскую премию за работы по поведенческой экономике, в принципе и создал основу для решения вопроса о том, насколько аморальна манипуляция, которую мы называем наджем. В книге «Думай быстро, решай медленно» он описывает 2 когнитивные модели принятия решений. Он утверждает, что есть 2 типа мышления: automatic thinking и reflective thinking. В первом случае никаких особых временных затрат на процесс мышления не происходит, во втором мы целенаправленно обдумываем свой выбор. И нежелательной манипуляцией является всё, что в большей степени включает в себя автоматическое мышление.

Поэтому если интегрировать в наджи элементы, позволяющие задействовать рефлексивное мышление, принятие решений будет выглядеть немного иначе. В работе исследователей Хансена и Джесперсена предложены такого рода включения reflective thinking.

Возьмём пример с мухой на писсуаре — здесь явно задействуется автоматическое мышление: человек может в процессе думать о чём-то совершенно отвлечённом и при этом целиться в эту несчастную муху. Это манипуляция. Ну хорошо, давайте проецировать муху на писсуар по умолчанию, но рядом будет выключатель, который сможет её устранять! То есть включили reflective thinking, убрали негативное ощущение манипуляции.

Ещё более простой пример — дыхание. Это действие, которое мы производим, не задумываясь. Но почувствовав неприятный запах, мы можем осознанно задержать дыхание, то есть подключаем другой тип мышления.

Человек, который целится в искусственную муху на писсуаре, может в процессе думать о чём-то совершенно отвлечённом. Это манипуляция.

Укажем ещё на несколько позитивных моментов, которые несут в себе наджи. Вернёмся к примеру со скейт-парком: мы запрещаем входить на площадку без шлема. Это влечёт за собой издержки на организацию проката шлемов: мы закупили шлемы, наняли человека, который их выдаёт, мы тратим деньги вновь на замену повреждённых шлемов. Потом нам нужен специальный человек на площадке, который будет отслеживать ношение шлемов. Нужно придумать какие-то санкции для тех, кто проигнорировал наше требование надеть шлем.

При этом результат всей этой политики ношения шлемов стремится к нулю, а администрация парка берёт на себя ответственность за всех, кто разобьёт себе голову на площадке.

Представим, что мы поставили рядом с глубокой ямой табличку, где сказано, что в яму прыгать нельзя. Каждый кто подойдёт к яме будет задавать себе вопрос: прыгать нельзя, а зайти в неё можно? Где вообще начинается и заканчивается яма? Возможно, нам придётся иметь дело с адвокатами, которые станут доказывать, что является ямой, а что нет. Множество директив не отменяет желания людей забраться в эту яму.

Наджи для меня как экономиста снижают издержки регулирования. Мы придумываем стимулы, чтобы люди сами принимали нужные нам решения. Как только это происходит, нам не нужен штат смотрителей за соблюдением правил. Более того, объём всевозможных постановлений, ограничений, правил таков, что мы не в состоянии отслеживать, что можно, а чего нельзя. Если мы облегчим людям этот выбор, сделав его автоматическим, во многих ситуациях они за это будут только благодарны. Наджи позволяют нам экономить время, которое мы потратили бы на изучение всевозможных изменений законодательства.

Примеры использования наджей в повседневной жизни

Итак, использование наджей эффективно, но для того, чтобы они не выглядели манипуляцией, мы не должны скрывать целеполагания, лежащего в основе наджа. Какие ещё способы сделать что-то открытым используются в поведенческой экономике? К примеру, нарисованные зелёным следы, ведущие к мусорке. Зелёный сразу даёт понять, что это что-то из области экологии, следы понятным образом обозначают маршрут — нет двоякого восприятия информации.

Другой распространённый пример наджей — изображения на упаковках сигарет. Вы можете их покупать, можете не покупать, но последствия курения обозначены на картинке, и никто не скрывает, для чего это сделано.

Пример социального одобрения в использовании наджей можно увидеть на скоростных шоссе, где над автомобилями на табло высвечивается скорость их движения. И тот, кто превышает допустимую скорость, заранее понимает, что будет воспринят неодобрительно.

Книги по теме

Ицхак Гильбоа «Как принять наилучшее решение? Теория принятия решений на практике»

Dan Ariely «The upside of irrationality» и «Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions»