radio.syg.ma


radio.syg.ma is a community platform for mixes, podcasts, live recordings and releases by independent musicians, sound artists and collectives
Create post
Министерство путей и сообщений

Максим Подвальный: Человек- средство. Как мемы говорят друг с другом через нас.

Сергей Клягин 🔥
+10

С радостью публикуем статью нашего выпускника Максима Подвального, посвященную рассмотрению бренд-коммуникации как частного случая меметики. Это новая, интересная и перспективная тема, которую Максим попытался раскрыть в рамках своей дипломной работы, защищенной в мае 2015 года.

Представленный материал — первый в серии публикаций студентов и выпускников кафедр теории и практики общественных связей и социальных коммуникаций и технологий РГГУ.

В 1976 эволюционный биолог Ричард Докинз в своей работе «Эгоистичный ген» сделал предположение о существовании наряду с геном некоего «второго репликатора» — единицы, также способной самовоспроизводиться в соответствии с законами естественного отбора.

В качестве такой единицы им был предложен мем, определяемый как информационный паттерн, способный передаваться от человека к человеку и влиять на его поведение. Докинз считал, что мем занимает в культурной эволюции человечества то же место, что ген занимает в генетической: мемы борются друг с другом за «жизненное пространство» в умах, а выживают наиболее приспособленные из них, те, которым удалось убедить людей в своей полезности (которая вполне может быть — и зачастую оказывается — мнимой). Например, кулинарные рецепты распространяются, потому что убеждают людей в своей способности обеспечить их вкусной или здоровой пищей, а догмы тоталитарной религиозной секты — потому что убеждают людей в неизбежности небесной кары за нераспространение.

Здесь прослеживается одно из основных качеств меметики как области знания о мемах: она смещает акцент с человека как носителя идей на идеи, использующие людей в качестве своих носителей.

Мемы существую не столько по отдельности, сколько в составе коадаптированных мемовых комплексов (мемплексов) — совокупностей взаимосвязанных и взаимодополняющих мемов, развивающихся симбиотически. Составные элементы мемплекса различным образом влияют на его параметры репликатора и задают те или иные его коммуникативные характеристики — их существует множество, но неотъемлемыми являются две: обещанная польза и сложность восприятия (порог вхождения).

Первая характеризует причину, по которой человек становится носителем мема. Вторая — связанные с этим трудности. Так, феномен культа Карго может быть представлен следующим образом: обещанной аборигенам пользой были «дары неба», которые столь обильно получали американские военные, а порогом вхождения стало строительство фальшивых взлетно-посадочных полос, самолетов и диспетчерских вышек.

Самыми крупными мемплексами являются системы верований, законов и правил. Мемплексы меньшего калибра — системы политических убеждений, художественные архетипы, нормы и традиции малых сообществ (семьи, дружеской компании, рабочего коллектива), а также бренды.

Интерес к рассмотрению бренда в контексте меметики порождается современными тенденциями к переосмыслению положения бренда в процессе коммуникации. В статье «Интеракция как единица бренд-коммуникации» Е.Ю. Горчакова отмечает, что «одним из направлений концептуализации понятия бренд является метафора “Brand is a person”», что прямо говорит о возможности рассматривать бренд как субъект коммуникации. Но следует ли понимать это так, будто бренд вступает в коммуникацию с человеком и является отправителем-получателем сообщений? И да, и нет.

Да, бренд инициирует коммуникацию, но не с человеком.

Нет, он не отправляет сообщение — он им является.

Меметика предлагает рассматривать процесс коммуникации как взаимодействие мемов посредством человека (как правило, это взаимодействие мемов, носителем которых человек уже является, с теми, которые пытаются войти в их число). Мемплекс-бренд выстраивает отншения с прочими мемплексами, носителем которых является современный потребитель. В процессе бренд-коммуникации все её участники преобразуются: часть составляющих мемплекса-бренда вступает в конфликт с мемами потребителя и отвергается им, часть «мутирует» при переводе мемплекса с языка создателей бренда на язык конкретного потребителя.

Итак, полагая бренд частным случаем мемплекса, следует распространить на него структурную модель мемплекса, предусматривающую обещание и сложность в качестве безусловных элементов системы и наличие неопределенно широкого спектра дополнительных элементов, которые могут быть встроены в мемплекс по возможности или необходимости.

Обещанием может выступать чувство принадлежности к группе, чувство превосходства, обретение духовных ценностей и многое другое — выбор определится представлениями создателя бренда о том, чего хочет аудитория (или думает, что хочет). Вследствие или инерции мышления, или осознанной ставки на безопасное, проверенное решение, выбор здесь зачастую падает на некий стереотипный, мейнстрим-вариант. Так, разработчики мобильных приложений обещают упростить жизнь пользователя, решить за него некие задачи, облегчить коммуникацию с друзьями и родственниками. Например, геолокационные сервисы призваны помочь пользователям делиться с их друзьями адресами интересных мест и заведений, оперативно сообщать о своём местонахождении. Маловероятно, что для создателей таких сервисов не было очевидным с самого начала, что «чекины» станут инструментами автокоммуникации пользователя наряду со статусами в социальных сетях, фотографиями еды, однако, позиционировать свой сервис как «еще одно удобное средство для отправки сообщений в пустоту» было бы крайне невыгодно.

Известно и немало примеров более открытого, прямолинейного, но при этом все же успешного позиционирования. «I am rich» — это приложение для смартфонов на базе iOS, появившееся в 2008 году и ставшее первым в своём роде «идеальным» приложением: в отличие от тех же геолокационных сервисов или даже игр для мобильных устройств, «I am rich» не требовало от пользователя вообще никаких дополнительных действий для получения удовольствия — достаточно было купить его в AppStore и установить, даже запуск был вовсе не обязательным.

Эффект был достигнут следующим образом: автор приложения установил цену в 999,99$ — максимально возможную в AppStore на тот момент. Запущенное приложение отображало на экране светящийся красный камешек, при нажатии на который появлялась надпись: «Я богат. Я это заслужил. Я здоров, успешен и хорош собой». Этим функции приложения исчерпывались.

Уже в день своего появления «I am rich» прославилось в Интернете, причем, разумеется, не только среди пользователей продукции Apple. Автор приложения Армин Хайнрих открыто заявил, что его изобретение «не имеет скрытых функций», т.е. существует исключительно для того, чтобы владелец приложения мог заявить о своих финансовых возможностях. Позже у «I am rich» появились «клоны» — идентичные по своим функциям и стоимости программы для платформ на базе Android и Windows .

Пример «I am rich» акцентирует вопрос о цене приобщения к бренду. Наиболее очевидно, что сложность здесь объясняется, во-первых, стоимостью и доступностью товара или услуги: насколько далеко ехать до магазина? Можно ли заказать доставку в мой город или мою страну? Оказываются ли те или иные дополнительные услуги в моей стране?

В этом вопросе меметическая модель бренда находит точку соприкосновения как с традиционными подходами, так и с чисто интуитивными соображениями: тот объект потребления, который легче заполучить, будет иметь преимущество перед тем, который заполучить сложнее.

Интуитивно понятным будет и обратное: труднодоступность тоже может стать конкурентным преимуществом, так как будет апеллировать к элитарности, уникальности предоставляемой возможности. В данном случае бренд делает иную ставку: ставку на чувство исключительности от приобщения к бренду.

Стратегия «Ты должен купить это, потому что ни у кого нет, а у тебя будет» и стратегия «Ты должен купить это, потому что у всех есть, а у тебя еще нет» одинаково достойны права на жизнь и уже долгое время успешно реализуются на практике.

Еще одна успешно реализуемая стратегия контринтуитивна: она предполагает единство доступности и исключительности, то самое «Уникальное предложение для всех покупателей». Бренды заявляют о том, что «каждый клиент для нас — особенный, уникальный. Наша организация выступает за индивидуальный подход к каждому пользователю нашей продукции».

Продолжая тему развлекательных приложений, можно проиллюстрировать некоторые вторичные характеристики мемплекса-бренда на примерах видеоигровых продуктов. К числу вторичных характеристик меплекса можно отнести: придание дополнительного смысла тем или иным действиям, маскировка новизны, организация времени, формирование сообществ.

Элементы придания смысла (упорядочения реальности) можно легко обнаружить в многопользовательских онлайн-играх, в каждой из которых сейчас присутствует так называемая «система достижений» — перечень заданий, выполнение которых необязательно и зачастую вознаграждается весьма скромно. Основной стимул выполнять их — отметка в списке достижений, постепенное заполнение этого списка «галочками», видимость прогресса. Эти списки — прямые доказательства того, что пользователь не зря уделил игре в сумме больше 2 или 3 тысяч часов за последние год или два. Что немаловажно: эти списки должны время от времени расширяться, чтобы игрокам всегда было, куда расти. «Потолок» должен быть недостижимым, ведь именно стремление к нему стимулирует пользователя вкладывать в игру деньги и время.

Маскировка новизны к настоящему времени стала целым отдельным направлением видеоигрового брендинга. Условно его можно назвать «ретро-направлением»: пиксельный, зачастую двухмерный продукт с примитивным геймплеем позиционируется как реконструкция того самого «user experience» (User experience или UE — термин, обозначающий индивидуальный опыт потребителя), что многие пользователи старше 30 лет испытывали в далеком детстве. Впрочем, и для аудитории помладше эти игры выглядят притягательными: причиной тому и следование моде на ретро, и убежденность в том, что «раньше было лучше».

Говоря об организации времени потребителей бренда, прежде всего, следует отметить многочисленные онлайн-игры, причем, как относящиеся к крупным ролевым (MMORPG), так и к т.н. «казуальному» сегменту — т.е. игровые приложения в социальных сетях, игры для планшетов и смартфонов и пр. Дизайнеры последних проявляют большую изобретательность в том, чтобы заставить игрока проводить в игре как можно больше времени и ни в коем случае не забрасывать её надолго: делается это как с помощью поощрений, так и с помощью штрафов.

Так или иначе, итогом становится то, что любое регулярное занятие — даже такое утомительное и энергозатратное, как рейды в MMORPG по 4-6 часов в день — входит в привычку и становятся нормой, так что их внезапное прекращение может стать травмирующим нарушением распорядка дня, отклонением от привычного хода вещей, которое вызовет стресс.

Формирование сообществ — один из важнейших элементов брендинга вообще — к сожалению, именно в сфере видеоигровых бренд-коммуникаций остаётся недооцененным средством. Даже те компании, которые имеют большой штат коммьюнити-менеджеров и уделяют взаимодействию с сообществом много ресурсов, времени и сил, зачастую не могут реализовать весь его потенциал даже в таких теоретически разработанных аспектах, как краудсорсинг и краудфандинг. В этом отношении определенный интерес представляет и аспект сегментации сообществ, который в контексте видеоигр (а конкретно, в контексте клиентских и браузерных условно-бесплатных MMORPG — Massive Multiplayer Online Role-Playing Game) может выражаться в выделение двух категорий игроков:

1. Игроки (т.н. «донатеры» — от англ. donate), у которых по тем или иным причинам отсутствует желание или возможность вкладывать в игру своё свободное время, но имеются денежные средства и желание получить удовольствие от легкой победы над противниками. Согласно тем данным, которые предоставляют сами компании-разработчики браузерных ММО, эту группу преимущественно составляют люди старше 30 лет, работающие и, как правило, имеющие семью. У них слишком мало свободного времени, чтобы добиваться в игре высокого результата «честными» способами, но есть возможность добиться его, вложив в игру реальные деньги (о рекордах в этой области поступают противоречивые данные, но покупка внутриигровых предметов за 20.000 USD и больше — обычное дело в браузерных играх).

2. Игроки, не вкладывающие (или вкладывающие в слишком незначительных количествах) реальные средства в игру. Они предпочитают добиваться результатов «честно» — и, в большинстве случаев, игра так или иначе дает им понять, что это возможно, хотя и займет гораздо больше времени. Огромная масса игроков, не приносящая доход непосредственно, нужна для того, чтобы стать «легкой добычей» для представителей привилегированного сословия — именно над ними «донатеры» будут одерживать те легкие победы, ради которых они приходят в игру.

Важно отметить, что элемент формирования сообществ является в большей или меньшей степени универсальным для видеоигровых брендов, а также наиболее важным. Первое обуславливается тем, что формирование сообществ вокруг брендов игр и компаний-разработчиков кажется неизбежным следствием их сосуществования, так как в настоящее время всемирная сеть объединяет в общем коммуникативном пространстве и разработчиков, и почти каждого (если все же не каждого) представителя их целевой аудитории. Важность же этого элемента обусловлена его взаимосвязанностью с прочими элементами: в сообществах укрепляется вера потребителя в правильность своего выбора, в сообществах формируются социальные связи, разрыв которых может причинить дискомфорт — и это станет лишним поводом сохранять лояльность бренду, наконец, взаимодействие с сообществом также во многом способствует организации времени.

Разумеется, возможности меметики применительно к бренд-коммуникациям не ограничиваются интерпретациями и прогнозами — точно так же, как брендинг является не единственной и не главной, но лишь одной из многочисленных областей применения меметики. Но обстоятельства сложились так, что брендинг — одна из тех сфер деятельности, где меметика может раскрывать свой созидательный потенциал к их взаимной выгоде: в частности, уже сейчас имеется возможность выработать конкретные инструменты меметики по формированию и работе с бренд-коммьюнити.

Оптимистичные оценки потенциала меметики в бренд-коммуникациях возникают не на пустом месте: меметика и брендинг отчасти схожи в своей проблематике. В частности, каждый исследователь меметики прямо или косвенно задается вопросом: «Как человек, каждый раз совершая рациональный выбор, способен наносить себе вред и с каждым следующим шагом оказываться все дальше от поставленной цели?» Есть все основания полагать, что тем же вопросом задаются специалисты по брендингу.

Subscribe to our channel in Telegram to read the best materials of the platform and be aware of everything that happens on syg.ma
+10

Author