radio.syg.ma


radio.syg.ma is a community platform for mixes, podcasts, live recordings and releases by independent musicians, sound artists and collectives
Create post
Ambient media

Игорь Намаконов: «В вашу повседневность врывается гопник»

Дима Безуглов 🔥
+4
Игорь смотрит на жизнь четко. / фотограф, кредитсы

Игорь смотрит на жизнь четко. / фотограф, кредитсы

Выступление Игоря М. Намаконова на круглом столе «Виды на город: ambient media в повседневной жизни горожанина».

На круглом столе, проходившем в рамках Шанинской конференции «Векторы», мы обсуждали, что такое ambient media и как оно работает, а также поставили масштабный вопрос: почему человека необходимо удивлять?

У спикеров, работающих в разных направлениях (графический дизайн, реклама, социология и антропология), были заготовлены разные ответы.

Начнем — с максимально практичного.
Представляем выдержки из выступления Игоря М. Намаконова, — четкого, как картинка телевизоров Sony Bravia. Кристального, как слезы пацана.

MOST — дерзкие и интегрированные

MOST — дерзкие и интегрированные

Справка об агентстве:

Игорь — управляющий партнер и со-основатель агентства MOST Creative Club. Агентство работает с 2008 года и в основном занимается интегрированными кампаниями. Они первыми в России запустили большой и запутанный квест по книге "Аркаим. Дневник археолога". Устроили масштабную игру в альтернативной реальности, продвигая первую русскую мангу «Первый отряд». Поддержали русскую сборную по хоккею перед Олимпийскими играми-2014, бросив приятельский видео-вызов чехам, американцам и шведам.
И, конечно, заставили 13 000 человек присесть за билетик в метро на станции «Выставочная» на проекте "Олимпийские перемены". В июне-июле в MOST будет проходить практика, на которую стоит записаться всем, кто заинтересован в создании крутых штук.

На круглом столе Игорь рассказывал, как ведется работа над креативным брифом, как в интегрированных кампаниях создаются новые поведенческие сценарии — и объяснил, почему человек может робеть, столкнувшись с непривычными правилами игры.
Его замечания и интуиции полезны тем, кто хотел бы попробовать себя в рекламе — или разобраться, почему и как рекламные проекты воздействует на его восприятие действительности.

О методе:

Мы насматриваемся техническими открытиями. Поле старт-апов — кладезь решений, позволяющая сразу делать проекты вместо того, чтобы с серьезным лицом придумывать велосипед.

Правильный подход — быть не рекламным, а информационным агентством.

Быть подключенным к среде, постоянно смотреть по сторонам, корректировать решения по мере получения обратной связи.

Фотопортрет Жюля Верна работы Lock & Whitfield

Фотопортрет Жюля Верна работы Lock & Whitfield

Этот метод существует давно. Посмотрим на Жюля Верна — его научная фантастика основывалась на вполне конкретных форсайтах; до придумывания сюжета он приходил к видным ученым на обед и узнавал: ОК, в будущем у нас могут быть телевизоры, запустится программа исследования морских глубин, а полет на Луну будет возможен на ракете.

Услышанное за обедом он не превращал в информационный листок. Жюль Верн создавал сюжет, помещал в него героя, предоставлял ему драматическую арку. Писатель знал, что его читатели требуют эмоций, и, играя с чувствами публики, рассказывал о научных открытиях, которым еще только предстояло появиться.
Мы тоже работаем со сценарными практиками и должны вовлекать публику в действие. Осуществляется это достаточно легко.


Как получились «Олимпийские перемены»?

Задача от Олимпийского Комитета звучала просто: нужно продвигать олимпийские ценности и сделать спорт доступным.
Мы задались вопросом — как внедрить спорт в обыденность? Механика проекта, замечу, была простой с самого начала: использовались только Kinect и автомат, выдающий карточки.

Решение важнее технологий.

Мы встроились в простой сценарий: человек спускается в метро и планирует совершить поездку. Покупка билета — момент, когда действуем мы.

Спорт предлагает получить билет бесплатно; так осуществляется замена расчета, от денег мы переходим к физическим упражнениям.

Реакция на предложение поприседать — единственное во всем кейсе, что мы не могли спрогнозировать. Решится поприседать или отмахнется и купит билетик? Ситуация была исключительно «попадет / не попадет».

Замечу, что любое прорывное решение непросчитываемо. Смотрим на канонические примеры: горилла, виртуозно исполняющая драм-соло под Фила Коллинза; Ван-Дамм, своей растяжкой подтверждающий идеальный баланс грузовиков Volvo; наконец, ролик Push To Add Drama.
Duval Guillaume, его разрабатывавшие, не могли прогнозировать такой эффект. Когда клиент спросил представителей агентства, сколько просмотров они могут гарантировать, «Дюваль» честно ответили: 40. Именно столько сотрудников сидит у них в офисе. На вопрос об эффективности новой идеи сложно ответить в силу ее новизны.
Лучше задаться вопросом: насколько человек может удивиться?

Где можно удивить потребителя?

Недавно общался с компанией «Обувь России», центральный офис которой находится в Новосибирске. Они поняли, что уже через 2-3 года конкретной точки взаимодействия с потребителем не будет существовать.
В каком месте потребитель встретится с брендом, там он его и купит — это может быть и онлайн, и оффлайн. Не стоит ограничивать себя одним направлением.

Повторюсь. Представьте себе, консервативная российская компания с офисом в Новосибирске определила стратегию работы с потребителем: нет конкретного места, есть среда нашего обитания, в которой еще и постоянно присутствуют экраны.

Встречаемся с друзьями в баре — смотрим в телефон, идем по улице — смотрим в телефон. Мы существуем в этой среде и должны принимать ее правила игры.

«Олимпийские перемены» включены в среду.

С одной стороны, есть автомат на «Выставочной»: люди специально приезжали туда, чтобы ради прикола приседать, хотя это тупиковая ветка, там некуда дальше пересаживаться.

С другой — ролик. Каждый из каналов коммуникации дает людям возможность удивиться. Поприседало 13 000 человек, а посмотрело видео три миллиона. Люди из–за границы физически не могли приехать к автомату. Удивиться — могли.

Вопрос в том, как вы осознаете среду обитания человека, и какие капканчики вы ставите с расчетом на попадание.


Почему кейс должен быть достоверным?

Реальные вещи способны жить.
Реальный объект постоянно вызывает новые всплески лайков и расшаривания, а картинка, существующая исключительно в сети, живет лишь день или два.

«Настоящность» проекта дает дополнительную волну внимания, позволяет продлить и продолжить эффект.

Вы часто видите в ленте контент, который вы видели год назад — а кто-то из друзей делится этим только сейчас.
Реальные объекты существуют в схожей системе координат.


Нужна ли рефлексия?

Необходимо работать и обращать информацию в действие.
Где-то неподалеку молодые и голодные ребята успеют сделать все, пока мы с вами сидим и обсуждаем теоретические основания. Ничего плохого не имею ввиду. Просто говорю, что теоретизация этих вопросов сильно отстает от практики.

Вы сидите, боитесь, пытаетесь упорядочить процессы; а потом кто-то, не парящийся за рефлексию, берет и делает. Это правильный старт-ап подход.

Поэтому бренды, которые стесняются и не уверены в запуске непривычных для них решений, многое теряют.

Мы работаем с российскими бизнесами, впервые выходящими на территорию digital и интегрированных кампаний, каких-то инсталляций в местах продаж и так далее. Это опасливые ребята, стремящиеся сделать надпись покрупнее и втиснуть как можно больше информации в один принт.

Механика РосЖКХ в 1 листовке

Механика РосЖКХ в 1 листовке

Они еще не осознают, что маленькая надпись в уголке намного действеннее, чем огромные в нескольких местах. Приходится это объяснять — и, конечно, есть опасность: если результат не совпадет с ожиданиями, они могут больше не решиться на эксперимент. Мы всегда осторожны с такими клиентами.

Важно понимать: чем быстрее и резче ты способен реагировать, тем больше шансов на успешное перепозиционирование. Вероятный выигрыш больше, чем если бы вы сидели и вымеряли каждый свой потенциальный шаг.

Несколько лет назад мы создавали проект для компании «Русклимат», который должен был объединить все ЖКХ в рамках нового отопительного сезона. Согласования тянулись и тянулись — месяц, три, пять, — а потом Навальный выпустил "РосЖКХ" . Всегда так.

Думайте быстро. Делайте быстро.


Может ли эмбиент быть неудачным?

Нет плохого эмбиента. Бывает неоднозначное использование, когда запускают, не особенно думая о соответствии сообщения аудитории и среде. Но это все равно неплохо.

Эмбиент — игра с окружающим пространством.

Термин «игра» предполагает введение в ситуацию новых и, возможно, странных правил. Как говорит Йохан Хёйзинга, «вы оказались в магическом круге». В нем вы живете по его правилам.
Важно понимать, что вы не врываетесь в жизнь потребителя. Особенно в России. Тут сложно ворваться — жители страны спокойно воспринимают самые безумные вещи; вспомните реакцию челябинцев на метеорит, пролетающий у них перед носом.

Вы предлагаете взаимодействие, находите моменты, в которых его можно заинтересовать, но вы не пытаетесь разрушить его картину мира. Врываются в вашу повседневность разве что гопники.
Можно, конечно, и их использовать для продвижения — но это явно станет примером неоднозначного использования.
Есть носитель с определенным радиусом влияния. Радиус задает условия вовлечения. Если не думать о том, удовлетворяет ли сообщение условиям, можно получить неоднозначный результат.


Примеры противоречивого использования:

 Стикеры для кофейных стаканчиков Starbucks, бренд Extra White, исполнитель Wrigley’s, 2011 год

Стикеры для кофейных стаканчиков Starbucks, бренд Extra White, исполнитель Wrigley’s, 2011 год

Зубы, торчащие на дне стакана, показывают, что у человека, сейчас пьющего кофе, очень чистые зубы. Логика высказывания — «пьешь кофе с чистыми зубами», хотя вообще реклама посвящена жвачке, которую стоит жевать, когда кофе уже выпит.

Биллборд для Kolestone Naturals, агентство Leo Burnett Beirut, 2007 год

Биллборд для Kolestone Naturals, агентство Leo Burnett Beirut, 2007 год

Взглянем на этот принт, достаточно много погулявший по фестивалям. Я вижу принт ради кейса. Где-то у берега моря стоит щит, сквозь который можно наблюдать, как меняется цвет твоей прически. Но кто ты?
Кто окажется на берегу моря и будет смотреть на этот щит?

Качественный пример неадекватного использования в среде — фрукты или овощи, нарисованные на троллейбусе. В наших условиях муниципальный транспорт быстро пачкается. Когда овощи еще подписаны как «свежие», а они очень даже грязные — сообщение меняет свой смысл. Среда вторгается в коммуникацию и сама все прекрасно пачкает.


Почему реклама похищает художников?

Роспись одного из магазинов Adidas Originals

Роспись одного из магазинов Adidas Originals

В искусстве многие решения рождаются из созерцания. Вы не стараетесь передать чьи-то ценности или гарантировать вовлечение. У вас другие задачи. Например, вы смотрите на ряд домов и видите, что их стенам недостает красиво выписанных лиц. Делаете их, а потом проект поддерживает какой-нибудь Bennetton. Потому что это соответствует его ценностям.

Компании Bennetton, честно говоря, не до созерцания.

У них есть конкретные продукты, бизнес-план, цели и задачи, которые ставятся перед отделом коммуникаций. Чтобы столько-то человек было вовлечено в процесс.

Художник созерцает — Bennetton вписывается.


В следующей серии — выступление Сергея Клещева, графического дизайнера, уличного художника и преподавателя Школы дизайна НИУ ВШЭ — рассказ о красивых проектах в области паблик-арта и дизайна общественных пространств.


Subscribe to our channel in Telegram to read the best materials of the platform and be aware of everything that happens on syg.ma
+4

Author