Вы заходите на маркетплейс, чтобы облагородить свой быт или прикупить понравившуюся мелочь, и внезапно обнаруживаете, что у вас есть баллы. Кто же откажется потратить бесплатную валюту? Сегодня за вход вам дали всего 5 баллов, но уже послезавтра вы получите целых 15, при условии, что не пропустите завтрашние 10. Правда, потратить их можно только на спин колеса фортуны и лотерею.

Лаймовая рулетка от «Золотого Яблока», лукошко и морковки в приложении «Озона», колесо призов «Яндекс Маркета», мини-игры в сервисах доставки еды… Игровые механики, ещё недавно ассоциировавшиеся с казино, теперь встроены в повседневные интерфейсы. Конечно, это звучит смешно: пока настоящие лудоманы закладывают квартиры, худшее, что сделает человек, зависимый от морковок или бьютисов — купит пылесос или парфюм. 

Однако именно так конструируется поведение пользователя внутри сервиса: по данным «Медиаскоп», удержание посетителей на «Озоне» выросло на 32% после запуска игровых элементов. Им пользуется 82% населения России в месяц.

Механика случайного вознаграждения

В середине XX века Беррес Скиннер, американский психолог и бихевиорист, описал принцип переменного подкрепления. Паттерны поведения закрепляются сильнее, если награда за выполнение того или иного действия появляется не каждый раз, а случайным образом. Именно этот принцип лежит в основе азартных игр. Непредсказуемость усиливает вовлечённость, потому что человек продолжает действовать в ожидании следующего выигрыша. Более поздние нейробиологические исследования показали, что ключевую роль играет не само получение награды, а её ожидание. 

Игрок нажимает на кнопку и барабан начинает вращаться. Самое сильное возбуждение происходит не в момент выпадения выигрыша или проигрыша, а в те 1-2 секунды, пока барабан замедляется. В английском языке есть термин near miss — это проигрыш, который ощущается как «почти победа». Например, когда на барабане медленно проплывает фен Dyson, а в итоге вы получаете скидку на средства от насекомых в несезон. Нейробиологи из Университета Британской Колумбии и Оксфорда выяснили, что такие «почти выигрыши» активируют дофаминовую систему мозга практически так же сильно, как настоящая победа. 

При этом сводить пользовательское поведение только к схеме «стимул → реакция» было бы большим упрощением. На взаимодействие с цифровой средой влияют не только подкрепления, но и когнитивные ожидания, привычки, социальные роли, чувство контроля, доверие к сервису и культурный контекст. 

Внимание как ресурс

В наши дни цифровые платформы конкурируют в первую очередь за внимание. В логике экономики внимания важно удержать пользователя на своём сервисе как можно дольше. Игровые механики оказываются эффективным инструментом на этом поприще, потому что они превращают взаимодействие с приложением в процесс, который трудно завершить. Нет очевидной точки окончания: после одного действия всегда следует возможность следующего. 

Здесь важна мысль экономиста и политолога Шошаны Зубофф о том, что современная цифровая экономика строится вокруг извлечения поведенческих данных. Чем дольше пользователь остаётся в интерфейсе, тем больше данных о нём генерируется. Это позволяет точнее прогнозировать и направлять его действия. Игровые элементы в этом смысле выполняют функциональную роль: они увеличивают длительность и частоту взаимодействий.

«Политика платформ построена на увеличении участия, всё большем вовлечении. Подсчёты эффективности этой политики основаны на данных. Больше данных — больше вовлечения (и наоборот). Выходит, что ориентация на психологические приёмы приводит к тому, что сами создатели платформ не представляют, что может быть по-другому», — рассуждает исследовательница интернета и цифровых технологий Полина Колозариди. 

Может ли быть иначе?

Создатели цифровых интерфейсов пытаются совместить политику и эстетику: удобство приложения или сайта не всегда нейтрально. То, что подаётся как естественное и простое, нередко оказывается способом встроить пользователя в заранее заданную логику участия. Но чтобы это заметить, нужно сменить оптику.

Как отмечает Полина Колозариди, о пользователях можно думать не через психологические метрики. Если маркетологи продолжают сводить потребителя к набору реакций, то самим людям стоит взглянуть на себя иначе — через социальные роли и культурные привычки, а не через психологические особенности. Таким образом становится заметнее, что выбор частично формируется заранее, а не возникает в момент взаимодействия с сервисом.

«Веб-интерфейсы создавались и продолжают создаваться в самых разных логиках. Они могут быть не “интуитивными”, предполагать сложные правила или призывать пользователя к формулировке собственных предложений о том, как работать сервису. Самостоятельность пользователя может отражаться в дизайне или быть выражена в совместном создании пользовательских соглашений», — заключила учёная.

Исследователи из Nielsen Norman Group подтверждают это мнение. Альтернатива существует, и называется она автономией пользователя. Вместо того, чтобы затягивать человека в петлю случайного вознаграждения, интерфейс может давать ему свободу: возможность кастомизировать сервис под себя, контролировать темп действий, отменять решения без лишних шагов. Это не обязательно снижает вовлечённость, зато существенно меняет её качество. Вместо подчинения платформе возникает сотрудничество между ней и пользователем.

Из чего складывается автономия пользователя

Кастомизация вместо персонализации. Персонализация — когда система выбирает за вас контент на основе сохранённых данных о вашем поведении. Например, рекомендации «Товаров для вас» или геотаргетинг. Кастомизация — когда вы сами выбираете параметры и настраиваете фильтры. 

Сканируемость и темп. Пользователь имеет возможность быстро пробежаться по странице глазами, а не продираться через баннеры и анимации.

Отказ без препятствий. Кнопка «отмена» или «назад» не спрятана. Закрыть подписку можно в один клик без лабиринта из подтверждений. 

Хорошие настройки по умолчанию экономят силы, но их можно изменить. Скажем, плохо, когда чекбокс уже стоит (подписка, согласие на рассылку), а снять его трудно.

Нормализация азарта

Параллельно происходит сдвиг в культурном восприятии самого азарта. Если раньше он ассоциировался с риском, зависимостью и маргинальными практиками — казино, ставками, — то теперь он становится обыденным. Человек не принимает решение играть, он просто пользуется сервисом, иногда тратя диджитал-морковки на рулетку. Азарт лишается своих привычных маркеров опасности и перестает распознаваться как отдельная категория опыта.

Ритейл-братья тамагочи

Сегодня в приложениях «Самоката», «Золотого Яблока» и «Пятёрочки» вы можете завести своего виртуального питомца. Его следует кормить, одевать, возвращаться к нему, выполнять простые задания и играть в мини-игры (надо же за что-то кормить подлагивающего зверя). 

Оригинальный тамагочи от фирмы Bandai появился в 1996 году. Несмотря на то, что его нельзя было поставить на паузу и жил он только в режиме реального времени, игрушка произвела фурор. Именно зависимость от постоянного возвращения сделала её настолько вовлекающей. Уже в 1997 году в некоторых школах ограничивали или запрещали тамагочи, потому что они отвлекали учащихся. 

Существует термин «эффект тамагочи» — это форма устойчивой привязанности к цифровому объекту, которая возникает из-за необходимости регулярно за ним ухаживать. Суть в том, что обязательная забота о тамагочи накладывает ответственность на хозяина, из-за которой он возвращается к нему снова и снова. 

В отличие от механик случайного вознаграждения (как в азартных играх), эффект тамагочи удерживает внимание через рутинизацию участия. Необходимо каждые два часа проверять, насколько сыт и доволен питомец, иначе псевдоживой воспитанник закончит худо.

Петля ожидания

Такой режим влияет и на структуру внимания. В среде, насыщенной микро-стимулами, его всё сложнее направить на действия, которые требуют длительной концентрации — чтение, анализ, последовательное действие. Оно дробится на короткие циклы ожидания и получения награды. Пользователь переключается между состояниями: ожидание → получение → быстрое насыщение → новое ожидание. После этого цикл запускается заново.

Проблема не сводится к индивидуальной слабости или зависимости. Тяжело противостоять среде, в которой определенный тип поведения становится наиболее лёгким и поощряемым. 

Апофеоз экономики внимания

В результате формируется новая повседневность, в которой элементы азартной игры распределены по множеству сервисов и не воспринимаются как что-то отдельное. Пользователь может ни разу не заходить в казино, но при этом регулярно участвовать в механиках, построенных по тем же принципам. Разница заключается не в устройстве процесса, а в его социальной легитимации.