Не так давно дирекция Эрмитажа запретила компании, продающей ортопедические матрасы, использовать картину «Даная» на своих рекламных щитах. Эпизод, казалось бы, касается исключительно правовой сферы, однако в интервью с руководством музея прозвучала фраза: «Есть вещи, которые неприемлемы». Что именно в тиражировании произведений искусства кажется неприемлемым, и можно ли распознать это «неприемлемое» после дюшановской «Моны Лизы» с усами, опытов поп-арта, «Искусства после философии» Кошута и появления тысяч фирм, печатающих шедевры мировой живописи на футболках и свитшотах?

Как тиражирование и коммерциализация сказываются на культурном уровне общества? Приемлемо ли проводить четкую грань между искусством и дизайном и продолжать сетовать на десакрализацию «высокого искусства»? Мы задали эти вопросы искусствоведу, эстетику и директору галереи.

Елена Якимович, кандидат искусствоведения, член Ассоциации искусствоведов.

Так и вижу воображаемого внука Вальтера Беньямина, который приходит и спрашивает дедушку: «Деда, а если я буду смотреть много фотографий шедевров, я стану культурнее?» И дед, знаменитый философ, отвечает: «А ну-ка иди в Лувр немедленно, нечего на репродукции смотреть!»

Что такое этот самый «культурный уровень»? Если это узнавание неких известных художников, то да, интернет + цветная фоторепродукция сделали свое дело. Я помню жуткие черно-белые иллюстрации, на которых искусствоведы, учившиеся в 90-е (и раньше), пытались разглядеть Тициана. Правда, от настоящего Тициана и хорошая репродукция отличается радикально. Но известные картины, которые «назначили в шедевры», стали более узнаваемы пользователями Интернета.

Но что для понимания художника и контекста дает эта узнаваемость? Почти ничего. Образ уплощается, схематизируется, становится знаком, отсылкой к оригиналу. И это — неизбежно. Чтобы манипулировать известным образом (скажем, Джокондой), его придется превратить во что-то вроде единицы языка — слова. Никакие оттенки, никакая игра светотени тут не может сохраниться. Останется узнаваемый «каркас» — поза, прическа, одежда, улыбка. Но зато с Джокондой, ставшей мемом, можно играть — трансформировать её или использовать как узнаваемую единицу. Не может образ в этих условиях оставаться неизменным.

Правда, всегда есть люди, которые, поиграв с узнаваемым «знаком Джоконды», пойдут читать книжку про Леонардо. Но в целом тиражированный шедевр — это не про повышение и не про понижение культурного уровня (как его измерять вообще?), это про жизнь и трансформацию знака, отделившегося от изначального образа. Про удивительные приключения и превращения, немного похожие на те, что случались с античными образами в Средние века.

Образ культурного упадка реет над человечеством с древних времен. Так и не достигли дна, вероятно, раз все время куда-то падают. А если серьезно, то мода и музейное искусство — это большая и замечательная тема. В ней много веселого, много кича, но и много энергии. Есть смешные примеры — как фотограф Питер Липпман использовал французского мастера 17 века Жоржа де Латура для рекламы лабутенов. Это курьез. Или вот игра «на грани» с византийским искусством в коллекции Дольче и Габбана 2013-14 года. Климт один из любимых художников для модельеров и фэшн-фотографов (Стивен Майзел его использовал, к примеру), он декоративен, ярок, играет с плоскостью, хорошо переносим на ткань. Мода тиражирует известных художников не так, как это делают рядовые пользователи соцсетей — не для шутки и игры, а чтобы продать коллекцию или марку одежды. Поэтому используется все броское, заметное, что недостаточно заметно — порой усиливается, гипертрофируется. Но почему нет? Чем плохой вкус хуже хорошего? (Это я вспоминаю сюрреалиста Андре Бретона).

Если уж говорить о качестве, то фотографы уровня Энни Лейбовиц обязательно цитируют живопись в модных фотосессиях и заказных портретах. Высокая культура — не девица в башне, она всем открыта, было бы желание. И здесь самое интересное — те фильтры, которые возникают между первоначальной картиной и интерпретацией. Посмотрите на Эухенио Рекуэнко или Родни Смита, как они по-разному превращают живопись в фотографию. Эти фильтры можно исследовать, использовать их в концептуальных проектах, как это делали постмодернистские художники вроде Ясумасы Моримуры.

Как могла бы возникнуть дюшановская «Джоконда с усами», не стань она растиражированной в плохих репродукциях? Поверхностность, кичевость и глуповатость массовой культуры — необходимая питательная среда, из которой вырастают не только сорняки. «Хипстерский» легкомысленный подход — это вполне милый цветок на такой богатой многослойной почве

Вера Маслова, младший научный сотрудник сектора эстетики Института философии РАН.

Существует множество концепций, моделей развития общества и, в целом, человечества. Развитие или деградация культуры в зависимости от той или иной теории происходит разным образом. Повышение или понижение культурного уровня в социуме сложно померить, если оно вообще существует. Какой бы метод не пришлось применить, всегда получится субъективная оценка. Мне ближе всего позиция, что мы находимся в постиндустриальной стадии, которую называют информационной, а также технотронной (3. Бжезинский), технологической (Ж. Элюль), сверхиндустриальной или супериндустриальной (Э. Тоффлер), где основными продуктами потребления становятся услуги и знания, а главными технологиями − информационные. Таким образом, «тиражирование» шедевров − это своего рода реклама «живописи» в широком информационном поле. И почему бы её не носить?

Вопрос о технической возможности, как «тиражирование», о соотношении копии и оригинала изучается давно. Известный историк искусства Г. Зедльмайер в 30-е годы XX в. считал, что если человек увидел любую репродукцию картину Тициана, то ему уже нет смысла смотреть оригинал. Его цветовое восприятие оттенков произведения, пропорций уже испорчено, потому что бумажная копия или любая другая никогда не сможет воспроизвести оригинал. Зритель, увидев копию, уже будет смотреть сквозь призму своего восприятия репродукции. Оказывается, тиражирование изменяет восприятие художественных произведений.

Нельзя не упомянуть известную работу философа В. Беньямина «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости» (1936 г.) Оригинал и его техническая копия теряют ауру, как «совокупность всего, что она способна нести в себе с момента возникновения, от своего материального возраста до исторической ценности». Произведение теряет ценность, но получает эффект узнаваемости. И это не хорошо и не плохо, это не свидетельствует о культурном упадке или развитии, это черта постиндустриального общества.

Техническая воспроизводимость произведений искусства, в частности шедевров, делает их доступными, а также сохраняет их хоть в каком-то виде. Уже известно не мало случаев, когда электронные копии это все, что осталось от оригиналов вследствие пожаров или других факторов.

Сегодня человек, являясь частью общества потребления, «потребляет» 80% глазами. Наши глаза любят «узнаваемое», и в этом смысле я не вижу ничего плохого в рекламе «шедевров», даже если они уже стали частью дизайна. Революция в сфере коммуникаций привела к образованию новой волны спроса и предложения на произведения искусства и арт-объекты.

Меня очень радует то, что доступность информации в сфере искусства растет. В Париже Институт культуры Google занимается разработкой информационных технологий для применения в сфере культуры. За относительно короткое время были оцифрованы в высоком разрешении более 45 000 объектов, которые доступны теперь для каждого в интернете. Созданы виртуальные выставки более 150 мировых музеев, а также 3d панорамы театров и не только. Теперь можно рассматривать известные полотна и архивные фото с помощью гигапиксельных фотографий, не выходя из дома. Идет масштабная разработка культурных продуктов, которые пытаются завоевать все большее внимание аудитории. По мнению некоторых специалистов, главное, за что борются все индустрии мира — это внимание покупателя и потребителя в информационном потоке. В этой борьбе участвуют все игроки институций культуры. Новые площадки онлайн обучения, различные акции, удивительные по масштабу и организации выставки — все это манит и дает новые возможности для развития конкретного человека. В СМИ и социальных медиа вы можете сегодня найти продукт из арт-сферы для любого зрителя, и это здорово!

Ольга Погасова, директор галереи Ground.

Производство сувенирной продукции, одежды, предметов домашнего быта, использование известных произведений в рекламе — все это ведет к разрушению культовой, ритуальной функции искусства и оставляет за ним лишь утилитарное значение. В погоне за наживой никто уже не думает о самом произведении и его судьбе. Очень часто сувенирные и рекламные “интерпретации” произведений полностью меняют первоначально заложенный смысл, как в случае с Данаей из Эрмитажа.

Зачастую это касается не только смыслового поля, но и визуального. Работа, созданная в технике “холст/масло”, хороша именно в этой технике, но никак не в виде принта на кружке или зонте. Это, конечно, не означает, что стоит запретить всем музеям производить сувенирную продукцию со своей коллекцией, но подходить к этому более осмысленно, привлекать профессиональных дизайнеров, стараться разрабатывать новый визуальный язык.

Стоит не забывать и об авторских правах. Все помнят недавную историю с работой Бориса Матросова “Счастье не за горами”. Инсталляция стала символом Перми, и ее изображение появилось на всех носителях от спичек до автобусов, но никакие отчисления автору не производились. Помимо всего прочего неумеренное повторение произведения искусства может превратить его в китч. Именно это произошло с работами Густава Климта, “К Элизе” Людвига Ван Бетховена и другими. Бесконечные повторения на любой вкус и цвет создают чрезмерный ажиотаж и разрушают хрупкую чувственную оболочку произведения. Самыми удачными, по моему мнению, но и самыми редкими примерами тиражирования искусства являются те, когда это делает сам художник. То есть он просто переносит свои произведения из одного медиа в другое, заранее обходя все перечисленные выше подводные камни.

Конечно, распознавание, через которое и происходит процесс освоения того или иного произведения, во многом связан с включением работы в личную историю человека. Когда мы привозим из путешествия фирменный магнит какого-то музея, мы, глядя на него, ассоциируем произведение с определенным моментом своей жизни, и это присвоение играет положительную роль на наших с искусством « взаимоотношениях». И рассказывая гостям об этом изображении, мы будем говорить уже не абстрактно о какой-то работе какого-то художника, а будем делиться личным.

В целом человек скорее купит вещь с известным ему произведением — например, свитшот, — чем с неизвестным. С другой стороны вряд ли можно говорить о том что, напротив, незнакомые с данным произведением люди смогут, увидев данную вещь, понять, что это именно произведение искусства, а дизайнерский принт, каких миллион. Искусство, декоративно-прикладное искусство и дизайн на данный момент являются трудно отличимыми областями.

Тиражирование — признак попадания произведения в массовую культуру. Можно долго говорить о минусах этого процесса, но стоит помнить слова литературоведа и филолога Михаила Гаспарова: «Массовая культура — это все–таки лучше, чем массовое бескультурье.