В последние годы появилось утомительное количество парфюмерных блогеров и прочих экспертов. Еще несколько лет назад большинству было все равно, мало кто что знал про нишевые бренды. На самом популярном в сети ресурсе о парфюмерии — фрагрантике замечательные авторы (в отличие от сомнительных подростков на ютьюбе) часто пишут статьи об ароматах через связь с химией, маркетингом, историей или своими личными ощущениями. Но сегодня я решил обратиться к другой оптике. О философии и ее причастности к миру парфюмерии написаны книги и диссертации. Было бы самонадеянно за 10 тысяч знаков обуздать всю тему и объяснить все школы, подходы и теории. Но мне показалось любопытным проследить несколько важных направлений философской мысли, которые могут помочь лучше понять сущность ароматов и парфюмерии. 

База

Per fumum в переводе с латинского “через дым”. Месопотамия, Индия, Греция и Египет, в разных культурах тысячи лет проходят свои религиозные обряды, которые открывают путь для человека к божественному присутствию. Мистерии античного и средневекового мира сопровождались воскуриванием благовоний, ароматных смол, таких как мирра, ладан, мастика, стиракс, уд. Запах — верный спутник магического и ритуального мышления, он сопровождает молитвы, используется как способ борьбы с нечистой силой, как помощь для медитации, здоровья и укрепления нервов.

О запахах еще в V веке до н. э.писали Алкмеон, Эмпедокл, Демокрит. У Платона в Диалоге Тимей есть очень поэтичное описание запахов, как пограничного явления между жидким и твердым. Запах, по мнению Платона, не важен сам по себе, он — отношение частиц в воздухе, которые просто испаряются от других предметов. Далее в эпохе классической Древнегреческой науки, IV веке до н. э. творил ученик Платона — Аристотель. Из работ “О душе” и “О чувственном восприятии” мы узнаем, что голова и нос человека отдалены от земли, где больше всего запахов (ведь молекулы падают вниз). А уже сейчас благодаря нейронаукам мы знаем, что у прямоходящих приматов обонятельные луковицы занимают меньшую долю мозга, уступив место развитию зрительных и мыслительных центров.  Обоняние — животное чувство, тогда как зрение и слух — высокие и задействуют интеллект. Они позволяют воспринимать мир со стороны, более объективно. Тогда как запах резко вторгается в нас самих. Запах навязывается нам против нашей воли. Можно закрыть глаза, заткнуть уши, но чем дышать, если зажать нос? Запах — самый агрессивный из внешних стимулов. Он него почти невозможно убежать в отличие от звуков и видимого пространства. 

Средние века и Новое время

Тотальная дезодорация людей и городов. Глобальная проблема средневековых городов — миазмы (разнообразные зловония, туалеты, рынки, производства) из-за которых возникали (как думали люди изначально, но потом это утверждение было опровергнуто) страшные болезни и вирусы, оспа, холера и чума. С приходом промышленности, развития химии и фармацевтики от миазмов стали успешно избавляться. Появлялись: сначала фумигация (не путать с нашим фумигатором от комаров), например, помещения окуривали благовониями, ладаном, розмарином или сжигали серу. Стала престижной ароматизация помещений травами и специями. С тех пор (рубежа XVIII–XIX века) вонь, да или просто чужеродные запахи вызывают лишь ассоциации с больными и бедными. Затем в моду вошли одеколоны (хотя и создан был первый уже в 1709 году) фабричные мыла, пудра и другая ароматная косметика. 

Об ароматах размышлял немецкий философ Г. Ф. Гегель. В первой половине XIX века он писал о запахах в лекциях по эстетике: Слух и зрение — навыки теоретические. Тогда как запах и вкус — сугубо практические. Запах принципиально недолговечен. Процесс восприятия запаха — это процесс его буквального физического уничтожения.  Тогда как вкус связан с утилитарным желанием потребления. Запахи привязаны к грубой материи, поэтому не способны рассказать человеку о поистине прекрасном. Искусство требует дистанции и осмысления.

А еще ранее в схожем ключе пишет об обонянии Иммануил Кант, предшественник Гегеля. Он делит способности человека на sensus fixus (слух, осязание, зрение) они зафиксированы и объективны.Эти способности практические и необходимы человеку для познания. Но есть еще и sensus vagus (вкус, запах, тепло/холод) они блуждают и меняются. Они нужны в субъективном режиме, для удовольствия и самочувствия. Кант считал обоняние самым неблагодарным из чувств.

Новейшая эпоха.  Экономика и психология массового помешательства.

Мишель Фуко уже в XX веке развивал понятие биополитики. Тело стало тем, что контролирует власть. Чистая кожа, шампуни, кремы, офисные духи. В постиндустриальную эпоху стал необходим новый контроль над массой. “Вы должны пахнуть именно так!” Диктат личного запаха — индивид должен хорошо пахнуть, значит он может быть контролируемым. Но еще в нашу эпоху к этому добавляется обязанность масс эти запахи покупать. В известной работе “Надзирать и наказывать” описаны модели контроля через Паноптикум. Это такой тип тюрьмы, где один надзиратель видит всех заключенных вокруг (так устроен механизм социальных сетей). Делиться всем и рассказывать о своих духах (как и одежда, другие хобби) — стало формой мягкого, незаметного контроля над экономикой и поведением людей. Где каждый, якобы, предоставлен, сам себе. Но, разумеется, субъект теперь под гнетом больших данных и алгоритмов. 

Немного поразмышляем о времени. Парфюмерия как и музыка, театр и кино — темпоральное явление. (А является ли она искусством, это уже спорный вопрос для отдельной статьи). Оно не застывает навсегда как живопись или статуя, оно появляется и исчезает. Предлагая свою красоту на отдельные мгновения. 

Запах и время поэтично и легендарно запечатлены в так называемом “Феномене Пруста” — возвращении в прошлое. Аромат может напомнить, и почти перенести нас в теплое сердцу воспоминание. Поэтому мы знаем, как в связи ароматами неразрывно присутствуют категории длительности — стойкость, долговечность и стадии раскрытия пирамиды.

Невербальная коммуникация крайне важна в человеческом общении. Слова не всегда несут смысл, иногда он искажен за иронией, обидой, или отсутствием нужных слов на чужом языке. В контексте лингвистики и структуры мышления обязательно возникает связка с регистрами психики еще одного французского философа Жака Лакана. Напомню, их всего три — Символическое, это то, что можно понять через смысл, воображаемое — что можно увидеть и представить. Но главный регистр — реальное, это то, что не зависит ни от каких корреляций. Его невозможно наверняка понять, увидеть или потрогать, быть готовым к нему. Так вот запахи ближе всего к реальному. Они работают, но мы не до конца понимаем как именно. Поэтому ароматы иногда способны так сильно въедаться в воспоминания.

В оптике психоанализа не обойтись без взгляда Другого, то есть абстрактного внешнего наблюдателя (который, разумеется, внутри нас). Субъект по жизни обречен быть под оценкой других людей и старается каждым своим действием заслужить похвалу и уважение Другого. Это не выдумка, а следствие развития психики маленького ребенка, который видит свое отражение в зеркале, и его личность расщепляется навсегда между тем, чтобы спокойно жить и угождать господину (Другому, родителю, своей группе). Отсюда вся эта безумная гонка за комплементарными духами. Ароматом мы безусловно посылаем зашифрованное сообщение Другому, “смотри, я ношу именно это потому что…”

Что ускользает от внимания в рекламе и массовой культуре?

Жан Бодрийяр писал о логике симулякров, образов которые копируют мир, но не соответствуют ему. Симулякром можно описать стратегию продаж современной парфюмерии. Что продаёт флакон Chanel № 5, Авентус или Баккара Руж? Не запах. Продаётся знак: элегантность, богатство, статус, сексуальность. Что угодно, но не всегда сам аромат. Вы купите тот же самый парфюм, если он будет в прозрачной бутылке без дизайнерской этикетки? Вряд ли. Уже 160 лет назад Карл Маркс описал товарный фетишизм. Тысячелетием ранее любой предмет был сам собой, сапоги выполняли лишь функцию удобной, теплой обуви. С возникновением промышленности и отчуждения производителя и товара, к вещи прибавилась волшебная, божественная грань — цена, стоимость. В этом же особенность фетишизма первобытных обществ, например, деревянная статуэтка наделялась статусом божественности, а камень становился магическим символом.

Главная цель современного человека — не быть, а казаться. Избитое понятие из работ Эрика Фромма и Ги Дебора. Как работает Общество спектакля? “Джаз Клуб”, “ночной Париж”, “Воздух Пустыни” и “Морской бриз”. Почему я так люблю смотреть на ютубе и реже проводить самостоятельно слепые затесты? Без флакона и легенды запах может ассоциироваться вообще не с теми вещами, что заявляют продавцы. Бренды продают концепт, тусовку и контекст. А реальные эксперименты многих блогеров и обзорщиков проверяют стереотипы. Звучит дорого, статусно и тд? Регулярно оказывается, что запах за 500 долларов могут оценить на 50, и бывает наоборот.

Акселерация и стимуляция

Снобизм и элитарность воспитывает борьбу и конкуренцию  — бутиковые (эксклюзивные) линейки, которых нет у ритейлеров. Разобщенность и стигматизация — “вы носите дешёвые, химозные, попсовые ароматы”. Энтузиасты защищают свой статус и хотят символически отделиться от остальных обывателей. Ранее субкультуры были бунтом и протестом (готы, панки, рэперы и тд) сейчас все эти “core” (Old Money, Gorp core, performative male, Clean Girl и тд) они наоборот инертны. Почему? Кризисы, пандемии, войны, депрессии, панические атаки. Нужен контроль хотя бы над своим имиджем, отсюда проникает вся эта осознанность, собранность, культ достижения и самовыражения. Современный Олд мани, конечно, совсем не олд. Ведь зачастую — это всего лишь способ среднего класса показать превосходство над низшими сословиями.

С другой стороны, западная культура так устала от показного богатства, что придумала новые тактики продаж и методы микро-инфлюэнсинга. Добро пожаловать в Нишу и Нишевость. Это слово — одно из главных культурных явлений последнего года, о котором стали писать почти все. Понятие завирусилось в том числе благодаря парфюмерии. Недоступность и эксклюзивность, редкий ингредиент и вызывающий флакон. Нужна смелость иметь недоступное, не как у всех. Но рано или поздно оно входит в мейнстрим, от чего набивает оскомину. (Ганимед и Буа империаль, сорчинелли и блек афгано, и другие андерграундные нишевые работы давно стали мемом) Мода, даже артхаусная, — лишь временное явление на рынке, она стремительно меняется другими объектами.

Благодаря микротаргетингу по субкультурам, и таким брендам как Zara (fast-fashion) и Shein (ultra fast-fashion) новые коллекции делаются каждый месяц и чаще, а не 4 раза в год как в предыдущие эпохи. Теперь человек теперь не собирает самого себя по крупицам, а берет готовую ролевую модель из интернета или как в начале компьютерной игры и живёт по предложенному формату внешности, меняет свой образ регулярно, затем устаёт, выгорает и опять бежит в эндорфиновую погоню за новыми покупками.

Мода нужна для двух принципиальных вещей. Согласно замечательной книге Ларса Свендсена “Философия моды”, — быть похожим на кого-то и быть не похожим. Отделить себя от другого класса, причислить себя к определенному кругу (к более успешным, к карьеристам, к артистам и тд) В животном мире необходимо быть частью стаи, иначе особь не выживет в дикой природе. При этом у человека достаточно мозгов, чтобы уметь немного выделяться и привлекать внимание, ведь больше не нужно бояться нападения крупного хищника. На этом дуализме и работает мода — сделать что-то эффектно-новое, но на грани узнаваемости, нужно остаться в легальном поле.

Промежуточный итог

Парфюмерия — часть мира моды. Причина любой новой моды — это последствие скуки среднего и предприимчивого класса. Пессимистический вывод может быть таким, что толпе необходимо просто занимать чем-то свое свободное время, ведь не нужно больше охотиться на мамонтов или стоять у станка в две смены. Нужно покупать, листать ленту и не думать о реальности критически. Ведь любой бунт может рано или поздно закончиться революцией. Позитивный вывод, конечно, тоже обязан быть. Нужно и можно продолжать увлекаться красотой, искусством, модой и духами. Ведь это защищает человека от излучения печальных новостей. 

В начале войны в 2022 году я, как и многие, занимался думскроллингом, день и ночь читал сводки с фронта. Затем довольно быстро я нашел таблетку от тревоги — стал прятаться от видео с бомбежками на фрагрантике и погрузился в изучение парфюмерных брендов. Бегал по магазинам и тестировал модные и неизвестные ароматы. За четыре года я носил их около 50-ти, еще штук 300 слушал в магазинах. К нынешнему моменту я испытываю нечто вроде выгорания от бесконечного поиска идеальных духов. Их, конечно, найти невозможно. Поиски священного грааля затянулись, потому что его не существует. Потому что есть некий object a, то есть не сам объект поиска, а причина желания. Оно кроется в неудовлетворенности, личностных кризисах и поиске давно забытого детского, безусловного счастья.

Но в сторону гнев, пессимизм и меланхолию. Я очень люблю парфюмерию, и для меня она вроде магии, как и музыка. Нечто невидимое, но оно рождает вдохновение, меняет настроение, заставляет то грустить, то радоваться, вслушиваться и вспоминать. И вообще, это просто отличный способ разнообразить свой "гардероб", если одежды не хватает для создания оптимального состояния духа.